“一带一路”将有力推进中国文化出海

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主持人范

在全球化背景下，中国文化走出国门，得到世界的认可和尊重，是中国一带一路建设的必要步骤，也是中国进一步融入和影响世界经济的必然课题。在一带一路倡议下，中国文化走向海洋的机遇和挑战是什么？在网络时代，新的叙事和传播范式给文化海洋带来了什么样的影响和促进？借助互联网，中国文化如何超越一个角落？等等。为此，《中国经济时报》邀请了文化产业领域的专家学者进行讨论。

客人

北京师范大学传播学院于国铭执行院长

中国社会科学院社会学研究所田峰研究员

魏中央财经大学文化传媒学院院长

北京大学文化产业研究所学术研究部范英研究员

中国文化有出海的现实基础

中国经济时报:走出文化更像是一个国家软实力的象征。对中国来说，我们文化产品的出口现状如何？

田峰:联合国教科文组织在2008年、2010年和2013年连续翻译了三份报告，其中前两份是基于全球贸易数据的文化贸易统计。据统计，中国文化产品出口保持世界第一位，占很大比重。2010年，它占全球文化出口的21%。如果加上香港和台湾，基本上保持在30%以上。尽管这个数据在国际上有争议，但它至少表明中国是文化产品的大生产国，因为我们是一个制造大国。然而，2013年，教科文组织委托一个组织编写了一份关于全球创造力的统计报告。通过该报告发现，产品和服务之间有很大的差异，产品在发展中国家占很大比例，而服务占很小比例，发展中国家仅占1%以上。

这个背景意味着什么？在整个国际贸易中，文化贸易发展最快。在整个文化贸易中，发展中国家比发达国家快得多，这主要归功于中国。然而，在大数据下，服务业是最少的，中国的服务贸易出口相对较少。例如，知识产权尚未开发。这是五六年前的国际统计数据。

现在，最大的变化是cmnet中出现了新的移动媒体。我们拥有世界上最多的消费者、最快的收入和对新技术最积极的追求。以内容和知识产权为主题的产品已经成为世界上一股新兴的力量。为了迎接全球化的挑战，每个国家都在改变自己，加入全球竞争。中国庞大的人口规模和移动互联网的普及优势可以立即走向全球。走出中国文化是一个迫在眉睫的机会。

此时，尤其需要的是更加开放的政策和创新的制度管理，以便中国文化产业能够尽快走出去。

文化出海应该从文化产品出海开始

中国经济时报:客观地说，世界文化背景是不同的。这会给中国文化走出国门制造障碍吗？

魏:我不认为在文化上有任何种族或人口差异。文化没有绝对的标准。最好的文化就是最好的文化。因此，如果中国文化想出海，就必须找到美丽的东西并坚持下去。这是我们文化出海的最根本的初衷，也是最基本的底线。《哈利·波特》可以持续20年，美丽的东西是被坚持的。不仅美国人喜欢，中国人也喜欢。在中国人文历史的传承体系中，我们从心底里坚持我们认为美丽的东西，我想全世界都能接受。因此，文化出海的根本是找到我们认为最应该坚持的一致而美好的东西。如果你这样做了，你就可以出海，感染整个世界，观察人文，成为世界。

《中国经济时报》:在您的许多论述中，都强调了文化产品出海是相关的，但不是完全等同的，通过产品实现的文化输出将更加合理和可持续。

魏:是的。出海有两个层次:一个是带着文化出海，另一个是带着文化产品出海。这两个问题是相关的。例如，《哈利·波特》问世20周年至今仍是一个经久不衰的话题。为什么哈利·波特如此受欢迎？一方面，它确实有文化意识。当时代华纳公司被改编成电影时，他们坚持英国特色；另一方面，它讲故事的方式很好。《哈利·波特》过去20年的成功案例实际上支持了1997年英国布莱尔政府提出的产业创新和国家创新战略。中国需要如此非凡的内容来支持中国的创新战略，也就是说，它需要好的东西和产品来支持它。

文化产品也是如此。如果中国的文化产品或企业，甚至整个文化产业想提高我们在世界上的竞争力，关键是要做好我们自己的产品，我们自己的企业，我们自己的市场和产业。如果你做得好，你就能出去。如果你做得不好，出去就是一派胡言。当你的产品准备好了，中国的国内消费者会买单，其他消费者也会买单。

从产业竞争力的角度来看，文化产业竞争力的关键在于国内市场越大，就越能支持投资大的文化产品。如果你在中国大量投资，并在这个特定的文化圈尽快获得回收成本，你就可以以非常低的成本和高质量的产品进入国际市场。

在中国市场如此巨大的情况下，文化产品要想走出去，首先要做好自己的国内市场，这样中国消费者才能逐渐满意。如果中国消费者满意，全世界的消费者都不会挑剔。中国消费者不再是饥饿的消费者。空已经有了很多选择，他们变得越来越挑剔。

作为一个企业，要成为一个世界企业，你应该学会处理各种各样的吹毛求疵。另一方面，当你学会容忍、处理甚至改变各种吹毛求疵的时候，你将成为一个伟大的企业。根据波特的竞争理论，一个国家和地区的内部竞争越激烈，国际竞争越激烈，这不仅可以降低成本，还可以刺激创新。

无论从文化层面还是从文化产品层面，文化都是自信和自觉的，我们坚持美。我们认为那东西很美，我们的文化也很美。我们自然会充满自信和意识。

从整个中国文化下一步走向海洋的角度来看，我普遍认为基于文化产品的文化正在走向海洋。全球化现在与利益相关，而利益只能在利益方面给彼此留下深刻印象。一方面，它能给国家或组织留下深刻印象，更重要的是，它能给个人消费者留下深刻印象，他们愿意花钱和精力来使用你的东西。另一方面，就中国而言，它尤其需要经营文化产品的文化走出国门。我们长期以来一直在宣传自己的文化。在新的时代，基于文化产品走出去显然更好，可以改变中国过去的形象。这种方式更加合理和可持续。

出海时谁能使用中国文化

《中国经济时报》:在移动互联网普及的背景下，中国文化出海时能找到更好的把握或载体吗？

韦:中国文化输出有成功的例子，比如香港的功夫片，它们已经成为外国人心目中根深蒂固的中国文化符号。作为未来文化符号的输出，参照美国历史上典型的文化符号如麦当劳和好莱坞，手机游戏是否会成为下一部中国功夫值得期待。

于国铭:作为一种载体，游戏的外部价值和意识形态展示最少，因此最适合外出。游戏本身有世界级的语言，每个人都可以玩并进入集体。它是一种媒介，是一种具有文化遗产和价值的东西。文化隐藏在娱乐和游戏的规则中，所以接受文化是最好的。游戏的确是这样一种文化产品，它可以走出去，是一种具有全球意义的文化形式。

范英:中国对外文化贸易研究报告也一直关注游戏产业。通过不断的观察，我们可以看到中国游戏产业出口的变化。起初，这很简单。当中国游戏蓬勃发展的时候，每个人都还在跑来跑去，关注着市场。大部分时间，他们被外包给外国公司进行简单的翻译，他们尽可能多的赚钱。他们没有花太多时间探索海外市场。

随着国内市场竞争的加剧，出口方式发生了变化。许多企业开始在海外设立分支机构，有些甚至开始收购海外企业作为海外基地，并投入更多精力开拓海外市场。一方面，这表明国内竞争正在加剧，许多企业希望通过拓展海外市场获得更多收入。另一方面，企业发现游戏是世界上最简单的公共文化服务产品，具有很强的海外扩张能力。基本上可以说，游戏出口是中国文化服务贸易的深度收费，年增长率超过60%，远远高于其他行业。一方面，这表明游戏本身的发展历史相对较短，世界各地的玩家都有许多共同的习惯，不受语言和文化的限制。另一方面，这也表明游戏的接受度会更强，海外交流和跨文化的能力也会更强。

一带一路给海洋带来机遇

《中国经济时报》:随着一带一路倡议的深入实施，为中国文化产品走向海洋创造了历史性机遇。未来如何变成现实？

范莹:2014年，我们在研究游戏产业出口的时候，发现海外扩张的模式又变了。例如，一些企业开始搭建平台，希望将国内一些中小企业用于出口，利用其资金和渠道优势。当时，集团出口的趋势开始出现。游戏企业不仅要在自己的行业中出口，还要与相关行业一起出海，实现产业链的共同扩张，从而实现双赢。

目前，中国企业已经完全具备这种能力，选择文化地缘战略的成功率相对较高。实践证明，他们在越南、泰国、韩国等国家取得了成功，相信今后欧美市场不会出现太大的问题。我们应该站在宏观的角度，在一带一路倡议下，国内大型企业如何承担更多的文化推广责任？

跨文化交际常用的模式叫洋葱模式，其外围叫符号层，这是游戏中最容易大惊小怪的方式。事实上，符号层是最容易沟通和实现全球共享的方式。转到下一个层次，典型的人物层次，这涉及到一些社会习俗和可能遇到的文化折扣问题。也就是说，当你想赋予这个游戏更多的文化内涵和价值承载能力时，文化折扣肯定会上升。我们希望国内企业能够赋予游戏更多的故事内涵，因为只有故事内涵或真正融入当地玩家的生活才能传达一些中国价值观或中国文化。

田峰:中国文化产品走出国门，特别是进入东南亚和欧美市场的先例很少。一些国内游戏，如《国王的荣耀》，受益于一带一路的倡议。《国王的荣耀》的海外扩张战略是选择台湾、泰国、越南等文化地理相似的国家或地区，然后进入土耳其，欧洲的桥头堡，沿着一带一路。我们已经注意到，中国整个移动互联网行业占据世界领先地位，走出去的手机游戏需要很多基础产业的支持，比如4g网络的普及、智能手机的普及以及手机用户使用习惯的培养。

从文化产业的角度来看，这个产业可以通过好的产品带出；通过内容带出文化，将软文化与硬产业相结合走出去。在这个过程中，对产品的理解是第一步，其次是对产品内容和产品背后的价值的认识。文化符号具有象征性，游戏通过设置游戏场景、人物等符号来传播文化，这最符合文化的微妙特征，比刻板的沟通更有效。

移动互联网的领先优势有利于文化走出国门

《中国经济时报》:在全球化的背景下，它为中国文化产品的出海开辟了一个想象中的空空间。中国如何利用其在移动互联网时代的优势，真正实现其文化出海？

魏:在我看来，文化最基本的特征是认同。无论从哪个层面讨论文化，其本质都是认同，认同是基于价值观和生活方式的交流。如果这种身份能够形成，那就是文化交流；如果这种认同不能形成，那就是文明的对立和对抗。

互联网为中国和世界之间价值认同和生活方式的交流提供了最好的技术基础。互联网让我们的创作更加自由，这是中国文化产业真正走向国际核心的动力。

范英:我特别同意用游戏化的方式来讲述我们这个时代的故事。游戏的叙事模式是支离破碎的，这意味着不同的声音被每个人传播。即时反馈、碎片化、社区间的竞争、热点的不断创造，是网络时代讲故事的方式，可以帮助我们更好地讲中文故事。

于国铭:在移动互联网和社交媒体兴起之后，有三个标准来判断任何工业形式、文化形式和技术形式的价值。

首先，一个人在未来的发展中能有更多的联系和更多的流动可能性，这样他在面对世界时就能有更广泛的社会联系吗？

第二，对于空个人行为的扩展，自由的扩展。如果任何技术和任何形式的交流能够帮助人们实现过去无法实现的事情和过去无法实现的体验，那么这类产品将会有很大的发展前景。这就是我们提到的互联网的附加能量，所以过去不能变成能量。

第三，当你提供一项技术或服务时，你可以更强地把握人们复杂而又眼花缭乱的情况，你可以提高和解决控制感，从而减少人们的焦虑，减少世界的混乱程度。这些产品、技术和服务具有巨大的发展潜力。例如，vr技术，ar技术等等都有很大的想象力空，所以他们一定有很大的发展前景。

这是我们衡量文化和设计是否具有市场价值和全球价值的尺度，也是衡量文化和设计是否具有未来、市场价值和发展的重要参考标准。