白酒越喝越贵 “泡沫”隐约显现

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◆经济导报记者陈琪报道

“鉴于最近五粮液(000858，诊断股)和方水晶(600779，诊断股)的价格上涨，经销商和客户都希望尽快买到商品。”日前，济南史明酒窖总经理贾海涛在朋友圈子里发了一条群发信息，他的电话响个不停。几家经销商相继听到中高端白酒涨价的消息。面对新年和春节的备货期，经销商带酒的日期提前了。

近日，《经济导报》记者走访了济南凤凰山名酒城等多家白酒经销商，统计了近期涨价的白酒品牌。据名酒城二楼的五粮液经销商称，“乌普(52度水晶瓶)”的零售价将从969元提高到1099元，五粮液1618的零售价将提高到1199元，接近历史最高价。托牌社德(600702，诊断股票)济南经销商也透露，他们已经接到通知，从2018年1月16日起，将同时提高三款味觉社德产品的价格。

针对目前白酒价格上涨的情况，《经济导报》记者发现，一线名酒五粮液，以及方水晶、托派社德、洋河(002304)等白酒企业都上调了相关产品的价格。

临近年底，白酒价格的上涨浪潮开始“沸腾”山东白酒圈。对于最终消费者的接受程度，贾海涛有自己的看法。“与2016年底行业价格触底不同，今年酒类品牌价格的上涨更多是该公司自己的行为。”贾海涛告诉《经济先驱报》记者，白酒行业已经复苏，但要再次提高白酒价格，我们应该真正看一看市场需求和反应，以免造成泡沫。

能力建设“双节”竞赛

“价格调整是一种营销策略。茅台和五粮液等高端品牌是其他葡萄酒品牌的标杆。他们提高价格，其他品牌也不示弱。”在济南经营白酒多年的店主孙告诉《经济导报》记者，高档白酒每公斤的生产成本普遍低于100元，单纯以“增加原料、提高成本”为由来解释价格调整是完全“不真诚”的，但市场的反应就是这样。随着元旦和春节的临近，真正的品牌容量有限，仍然会有供不应求的局面。

孙向《经济先驱报》记者展示了几个经过价格调整的品牌产品，比如同一瓶五粮液，其价格一直随店内官方价格上涨，但附近其他门店的价格差别很大，有的甚至上下波动超过100元。“葡萄酒品牌一直无法将终端零售价格控制在100%，因此出现了‘一店一价’的局面。可以看出，许多品牌的提价调整了供应价格，即批发商对终端的供应价格。因此，对于经销商而言，葡萄酒品牌的提价也在优化渠道。”孙认为，白酒行业对于品牌涨价有不同的声音。一些拥有固定渠道和大客户的经销商正在等待提价，因为这意味着他们又有了一个推销商品的说辞；此外，一些中小型烟草酒店或超市不想提高价格。毕竟，这应该是节日期间的降价促销，酒类价格的上涨会让商家有些困惑。

面对即将到来的“双节”，经济导报记者在走访期间看到，许多白酒品牌经销商和销售店开始展示标语和促销广告。在凤凰山名酒城，西凤酒和老白干都开始促销，店门口老白干酒(600559，门诊库存)的促销套装中，一盒白酒的价格从原来的90元降到了65元，其他许多品牌的简单服装和被称为“内部招待酒”的促销套装也降价了，幅度超过20%，作为员工福利或年会用酒等。

高端白酒市场供不应求。经过四年的调整，贵州茅台酒(600519)的零售价格在1500元/瓶至1600元/瓶之间，远远高于1299元/瓶的官方底线。尤其是发挥了节日效应，以五粮液为主导品牌，中档白酒也频频出手，显示出白酒厂商强大的定价能力。

据山东文和旺酒业有限公司总经理肖介绍，五粮液、、泸州老窖(000568)等酒类企业的提价是基于市场，是基于消费预期和渠道预期导致的提价。因为社会库存少，酒厂敢于提价。

“面对节日，白酒的使用增加了，白酒品牌的价格也两极化了。高端酒的价格已经上涨。例如，茅台和五粮液不得不排队购买商品，尤其是在假日期间，缺货和零售渠道的价格飙升。它已经变成了‘每天’。”孙表示，目前他已经逐渐转向销售其他中档白酒品牌，因为他对一线白酒品牌的价格把握不强。

市场中存在隐藏的担忧

从2017年第三季度报告可以看出，国内白酒市场明显回暖，行业整体好转，品牌白酒企业抓住机遇提价是合理的。山东省白酒行业协会副会长李一鸣认为，目前中国白酒品牌中，一个是天妃茅台，另一个是上面提到的“乌普”。这两个品牌的价格上涨刺激了其他高端白酒品牌的神经。

孙介绍说，茅台和五粮液仍然是目前白酒零售渠道中最贵的高端产品。此外，一些新的力量，如谢德和梦幻蓝，正在不断提高价格，成为高端品牌，并受到消费者的青睐。然而，与此同时，一些经销商并没有轻易提价，他们对市场的接受程度有些怀疑。对于节前涨价的问题，很多经销商也有自己的考虑:凤凰山名酒城的很多经销商主要对低端销售群体采取降价促销的策略。

“团购对价格非常敏感，尤其是对于许多有长期合作关系的大客户。因此，对他们来说，货物的价格基本上保持在原来的价格，提价日期已经推迟。”贾海涛说，自12月1日起，洋河的梦幻蓝m3和m6的出厂价格分别提高了5元/瓶和10元/瓶，每箱(4瓶)的终端价格将分别提高120元和150元左右，但他给大客户的价格仍是原价。他认为，制造商提高终端零售价格可以使渠道提供商受益，但在实际操作中，我们应该考虑不同地区的供应关系和销售情况。

提高价格的市场策略的泡沫现象不会很明显。然而，春节过后，在白酒销售淡季，有必要控制价格上涨，否则就会出现“厂家调价、经销商尴尬、消费者不买”的现象。据介绍，目前鲁白酒企业营销“落地”，没有跟风涨价的情况，所以更注重渠道建设。

面对高端白酒的复苏，李一鸣认为，许多藏品和高端消费群体的直接收藏推动了高端白酒的整体销售。“以前，红葡萄酒圈里充斥着拉菲，但现在许多高端葡萄酒消费者都在回避拉菲。同样，白酒行业也应该树立适度的品牌追求。不可能仅仅因为‘面子’而采取价格调整策略，而应该更多地适应市场需求。”李一鸣建议高端白酒不应作为奢侈品出售。1000多元的价格不低。除了涨价的营销策略外，还应该建立更多的品牌文化。