互联网+奢侈品如何实现1+1>2

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“电子商务渠道是一个全新的领域，我们百年老店可以说一无所知。”“电子商务业务的蓬勃发展很大程度上是由于价格竞争，而参与其中是否会损害奢侈品牌的形象。”“高价值的奢侈品消费者需要一种体验感，以及一个特殊的人在电缆下的卓越服务。这能被电子商务渠道复制吗？”“开放电子商务渠道，如何与品牌线下渠道合作，维护不同渠道之间的价格体系”...

随着消费者的返老还童和商业数字化的不断推进，奢侈品牌触电是大势所趋，但这些问题仍然困扰着许多“高品质”品牌。最近发布的《中国奢侈品网上消费白皮书》(2017)也写道:纵观许多奢侈品牌的电子商务过程，目前还没有公认的成功案例，我们观察到奢侈品牌跳出传统优势领域后，面临的挑战远远超出他们的预期。

报告显示，尽管消费者在大多数情况下仍会去实体店购物，但有趣的是，他们去实体店不是为了享受购物体验，而是主要是为了现场触摸和感受产品。通常，消费者在去线下商店之前已经在网上做了功课，他们只是想得到在网上无法实现的链接。也就是说，对于消费者来说，线上和线下不是两个相反的渠道，而是他们整个购物过程中的两个环节。

因此，报告认为，当奢侈品牌选择合适的商业平台时，他们不会把电子商务视为另一个新的渠道，而是摆脱各自为政的渠化商业模式和内部管理，创造一个真正以消费者为中心的全渠道高端体验和高效运营方案，互联网+奢侈品将是1+1>2的组合，这可以释放更多的可能性。其中，创造独特的电子商务体验将是最大的亮点。

对于奢侈品来说，电子商务是一个全新的渠道，它需要面对年轻的顾客，消费历史和运营模式，这些都明显不同于线下商店。对于注重商店中每一个实际细节的奢侈品牌来说，创造独特的电子商务体验意味着通过专属电子商务渠道定制产品、服务和购物体验。因此，品牌需要制定定制的营销计划和高效的运营模式，通过电子商务渠道拓展更多的市场和客户，平衡奢侈品牌的调性和定位。

在瞄准年轻客户时，奢侈品牌希望找到新的业务增长点，通过电子商务渠道向年轻客户拓展是一种非常有效的方式。然而，挑战在于品牌需要考虑如何摆脱基于线下渠道创造的形象，在互联网上赢得年轻人的青睐，如品牌形象和产品设计的复兴、店铺设计的趋势和商业模式的创新。一些品牌已经开始积极探索转型之路，比如聘请90后代言人等。，以迅速缩小他们和年轻消费者之间的距离。与此同时，一些品牌更多地利用新媒体，通过明星营销、内容营销等许多年轻人喜欢的方式来扩大品牌和产品的网络影响力。

过去，当线下商店占据主导地位时，奢侈品牌每年都会在线下发布新趋势和产品，而电子商务处于信息流和商品流的末端。现在这种做法显然不能满足消费者日益苛刻的需求。在这方面，一些品牌已经开始尝试不同的玩法。例如，通过网络现场直播时装表演和先进的数字技术使产品能够通过电子商务在第一时间预订；一些品牌还结合年轻人喜欢的flash概念，在互联网上创建弹出式商店，并在有限的时间内推出最新产品。在获得奖励的同时，这种购物体验是传统模式无法比拟的。

在基于数字的定制营销中，随着数字技术的快速发展，与只能记录购买者信息的线下商店不同，电子商务记录的用户行为不仅包括购买，还包括不断增加的搜索、浏览和转换，这也导致品牌对深度挖掘和数据分析的需求。这一需求得到了强大的高端消费者数据仓库、深度算法模型和精确操作系统的支持。随着基于数字分析的精准营销的逐步推广，一些起步较早的品牌已经取得了初步的成功，同时期的销售额与传统方法相比有了显著的增长。

在凸显尊贵体验方面，虽然整个奢侈品行业开始呈现出奢侈化和大众化的趋势，但奢侈品和大众化所强调的价值取向仍有本质区别。除了对产品质量的终极追求，奢侈品还需要突出个性化和尊贵的购物体验。这些是过去传统线下商店中奢侈品牌的优势。如何在互联网上实现它们是品牌和平台需要共同思考的话题。目前，市场上已经有了一些积极的探索。例如，一些垂直电子商务公司开始为奢侈品提供“家政服务”，在离开平台后为每位买家提供一对一的网上购物咨询和微信家政服务。通过准确的大数据分析和消费者需求预测，结合专业的个性化服务，奢侈品电子商务可以创造出不亚于线下商店的独特体验。