奢侈品牌借电商触达更多消费者

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根据投资研究公司伯恩斯坦(bernstein)的研究结果，从2016年7月到2017年7月，共有36个奢侈品牌的62家门店被关闭。一方面，奢侈品线下商店的衰落，另一方面，奢侈品品牌在电子商务渠道的密集布局，全球奢侈品市场正面临着一场变革。最近，奢侈品垂直电子商务圣殿图书馆与腾讯社会和德勤咨询共同发布了《2017年中国奢侈品在线消费白皮书》，诠释了百年奢侈品行业改革的划时代趋势。

报告显示，随着全球经济的持续复苏，整个奢侈品市场已经复苏，并进入持续适度增长阶段。经过一系列冲击后，中国股市结束了三年的下跌，并在2016年恢复上涨趋势。同时，全球数字化水平的不断提高也对奢侈品市场产生了重大影响。虽然传统渠道仍然是奢侈品销售的主要渠道，但2016年奢侈品在线销售渠道实现了两位数的增长，而同期传统渠道的增长仅为2%。在中国市场，在线渠道的增长也很突出，普及率也在逐步加深。随着新一代消费者的崛起、零售业数字化的深化以及奢侈品电子商务辐射用户的不断增加，这一趋势有望继续。

传统渠道增长不足，在线增长表现光明

报告显示，2016年全球奢侈品市场整体规模实际增长3.32%，规模超过3892亿美元。随着全球经济的持续复苏，预计未来五年全球奢侈品消费将进入稳定发展阶段，实际增长将保持在3%左右。在逐渐复苏的奢侈品市场，各种渠道的表现各不相同。虽然传统奢侈品零售渠道仍占据主导地位，但增长势头不足。2016年，全球奢侈品线下渠道的实际销售额占91%，同比仅增长2%。奢侈品网上零售额所占比例较低，但增长表现光明。2016年，在线奢侈品销售额占全球市场的9%，增长率高达12%。

就细分市场而言，美国和中国是世界上最大的两个奢侈品市场。2016年，美国奢侈品销售额占全球市场的22%；中国市场仅次于美国，占全球市场份额的21%。2011年至2016年，美国在线渠道销售额最高，销售额达到105亿美元；得益于电子商务环境的快速发展，中国奢侈品在线渠道也发展迅速，销售额仅次于美国。该报告预测，未来在线渠道的比例将继续增长，由于消费者习惯的改变和奢侈品牌的全渠道建设，预计2021年将达到13%。

从子类别来看，奢侈品消费者对不同类别的购买渠道有不同的偏好。其中，网上购买酒精的比例最高，达到10%；网上购买服装和眼镜的比例位居第二，占9%；皮革制品和美容化妆品个人护理产品在网上销售排名第三，占8%。与上述类别相比，部分类别的网上购买比例明显较低。数据显示，奢侈品便携设备(电子产品)的网上购买率几乎为零，文具、珠宝和钟表等奢侈品的网上消费率也很低，不超过5%。

新一代消费者的崛起促进了在线消费的增长

奢侈品牌越来越重视电子商务渠道并非偶然，而是大势所趋。德勤2017年对奢侈品权力的跨国调查显示，与X一代(出生于1960年中期至1970年底)和婴儿潮一代(出生于1946年至1964年)相比，千禧一代(出生于1985年至1995年)消费者通过在线渠道购买奢侈品。这一比例为42%，高于X一代(34%)和婴儿潮一代(28)。这表明新一代消费者对奢侈品在线渠道的接受度和使用率更高，这一趋势也表明在线渠道对奢侈品的重要性越来越大。

与此同时，市场研究机构euromonitor的数据显示，2015年，千禧一代和Z代消费者(1995年以后出生)占整个社会总收入的34%，预计这一比例将在2025年上升至50%。这意味着未来新一代的年轻消费者将拥有一半的社会财富。在收入效应下，未来十年奢侈品市场的主要消费者也将被千禧一代和Z代占据。对于品牌所有者来说，应对未来新一代潜在消费者的购买习惯将是一个重要的挑战，全渠道策略变得越来越重要。

在奢侈品品牌需要通过更加多样化和创新的方式与新一代消费者建立联系的背景下，移动网络数据使用、第三方移动支付和物流的快速增长也为奢侈品电子商务的发展提供了支撑。根据该报告，截至2017年5月，只有9%的时尚品牌没有在网上销售，比2016年下降了57%。从2014年到2017年，同时开展直接电子商务和微信电子商务的奢侈品牌出现了明显增长。截至2017年5月，40%的时尚品牌和38%的钟表珠宝品牌已经开展了直接电子商务业务，分别比2014年增长了20%和24%；与此同时，奢侈品牌正试图通过微信销售少量商品。微信是一个一对一的生态系统，其中6%的时尚品牌和14%的手表和珠宝品牌都在经营微信商店。

虽然传统的销售渠道仍然是奢侈品销售的主要渠道，但奢侈品电子商务的发展为许多奢侈品品牌，尤其是一些小众品牌，提供了与更多消费者联系和互动的途径。从门店扩张的角度来看，奢侈品牌对门店扩张一直保持相对谨慎的态度，门店主要集中在一线城市和一些重点二线城市，没有有效的手段与未覆盖区域的消费者建立联系。与此同时，奢侈品牌也在不断调整其现有门店，以更好地提升门店价值和节约成本。在地域限制和店铺调整的双重背景下，电子商务渠道正成为一些奢侈品牌的选择，并帮助品牌接触到更多的消费者。根据天普图书馆的数据，在2016财年，天普图书馆为379个城市的30万消费者提供产品和服务，这在一定程度上帮助奢侈品牌在更多地区接触消费者。与此同时，从不同城市的消费者总数来看，虽然目前前30名的一线和二线城市仍然可以被传统的奢侈品渠道所覆盖，但其余349个城市的消费者比例已经达到了近38%。从这个角度来看，对于希望实现更多增长的奢侈品牌来说，分散在一线和二线城市之外的购买力尤为重要。