郎酒“豪赌”15亿狂砸江苏市场 “狼性竞争”引发业内争议

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《经济日报》-中国经济网北京9月20日电-最近，蓄势已久的郎酒频频亮相市场，在媒体上标榜自己是“中国两大酱香型白酒之一”，同时向江苏卫视投入巨资，准备用三年时间“赌”15亿元为其浓香型白酒郎牌专歌造势，口号是“来自四川，浓香正宗”。

据经济日报-中国经济网记者报道，郎酒不仅是江苏卫视音乐节目《不平凡的变化》的独家标题，还将与江苏卫视携手打造郎牌特曲周末品牌日。计划每晚在江苏卫视的“幸福剧场”放一个补丁广告，进行一次强力轰炸。它准备每年投资5亿元，三年投资15亿元来赢得江苏市场。

这只是开始。郎酒股份有限公司总经理傅娆透露，郎酒的下一步广告投资不是以预算和财务指标为导向的。“我们已经准备好了该品牌未来三年的投资资金。与过去的规模相比，这将是一个惊人的数字。”

“赌博，狼。”这是业内众所周知的王军林式打法，这让郎酒再次面对业内人士的侧目。

投机白酒只会降低行业形象

业内人士都很清楚，郎品牌想通过这种“挑起话题”的方式进一步提升知名度。然而，这一口号在白酒同行和消费者中引起了强烈反弹，每个人都不同意郎酒的“正宗和芬芳”的身份。

和君咨询合伙人、白酒业务部总经理林峰在接受媒体采访时表示，郎酒“浓郁的原汁原味”的提法是一种吸引消费者注意力的策略和手段。毕竟，先有争议，后有担忧。

据《经济日报》-中国经济网记者报道，1979年，全国名酒合作大会暨第三次全国评审会提出了四大香型，即浓香型、酱香型、清香型和米香型，之后又增加了五大香型、八大香型甚至十二大香型。当然，这只是从感官上对葡萄酒评论家或行业的一般区分。从葡萄酒的理化指标来看，这种区别也可以找到一定的依据。例如，不同风味葡萄酒的风味和香气物质的含量将在不同的范围内。

需要注意的是，在选择主要的香型时，白酒行业在谈到其对应的企业时，往往使用“某一香型的代表是某一种酒”。例如，酱香型白酒的代表是茅台和郎酒。等等。浓香型白酒的代表有汾酒、宝丰酒等。浓香型白酒的代表有泸州老窖(000568，古埙)特曲、五粮液(000858，古埙)、剑南春和洋河大曲。

此外，同一风味的白酒的风味特征是不同的。例如，业内人士认为，浓香型白酒可分为两大流派，一个是以泸州老窖特曲、五粮液、剑南春为代表的“酱浓”派，即四川学派；另一个是以洋河大曲、顾靖酒厂(000596，诊断股)和双沟大曲为代表的“纯浓”派，即江淮学派。

白酒行业的香型分类不仅方便消费者品尝，而且有利于白酒行业的管理和发展。在分类的基础上，国家逐步引进和完善不同香型的产品标准，白酒企业也可以根据自身的香型特点提高质量，树立形象。

郎酒率先抛出“浓香正宗”等广告，背离了白酒行业划分“香型”的初衷，挑战了行业的“公序良俗”，误导了消费者，最终损害了整个白酒行业的形象。

“狼精神”不符合当前的社会趋势

事实上，业内人士都知道，郎酒的广告语言是第二位的，其目的无非是挑起纠纷，从而扩大自己品牌的影响力。正如他同时宣称自己是“中国两大酱香型白酒之一”一样，“两只船两只脚”的做法与是否符合事实无关。

据说郎酒的做法是“狼性”的体现。郎酒董事长王军林多次向员工灌输“做事要像狼一样”的思想。当然，如果“狼精神”是一种开拓精神和执行力，那是无可厚非的，但如果“狼精神”被用于同辈斗争，恐怕就过时了。

“只要还有一段路要走，就不会有更艰难的路。”这是郎酒股份有限公司总经理傅饶在战略动员大会上的讲话。如果所谓的“狼精神”直接意味着决心“走捷径”，那么这个企业的核心价值观一定出了问题。

今天的市场不再是一个“野蛮增长”的时代。政府和社会提供可持续发展，整个行业需要一个有序、双赢的市场环境。在这种情况下，继续过去的狼来了的竞争策略是逆潮流而动，这可能会使人们除了看热闹以外一无所获。

与此同时，这种无视企业和行业形象的话题炒作方式，已经不符合国际竞争的趋势。事实上，随着许多“洋酒”进入中国，它们逐渐占据了一些高端和年轻的消费群体。中国白酒行业要想在同一个舞台上与他们竞争，就应该学会“取长补短”。

酱香型白酒是郎酒的第一产品。在酱香型白酒市场上，郎酒是茅台酒的第二大品牌，其品牌影响力与浓香型市场不在一个数量级。白酒行业专家李铁认为，郎酒应该注重酱香和浓香，而不是两者兼而有之。毕竟，没有哪家白酒公司能同时做好浓香型和酱香型，什么都想要，但最终一无所获。

业内专家普遍认为，中国白酒行业应进一步提升其生态建议、产品和服务以及在整个产业链中的品牌形象。既要突出中国白酒的特色，又要将传统酒文化与现代消费文化、消费情景和健康生活理念相融合，才能跟上新的潮流。

洋河含沙射影是有用的扔钱吗？

面对郎酒的来势汹汹，位居白酒市场价值和收入规模前三的洋河却无动于衷。许多洋河内部人士告诉记者，洋河对此没有感觉，郎酒的所谓大动作已经进行了好几年。如果你仅仅依靠广告费，那么营销就太容易复制了。

此外，当前的传播环境已经发生了变化，郎酒采用的旧思维模式无法解决新环境下的品牌建设问题。“我们去年一直在改变广告模式，减少硬性和广泛的投资，并依靠更丰富的内容来传播转型。我们和郎酒不再是一个维度，郎酒仍然是一个低的维度，我们已经上升到一个高的维度。”洋河内部人士自信地表示。

“浓香是正宗的”？行业专家不承认

此外，郎酒“浓香正宗”的提法直接冲击了洋河，但引起了五粮液、泸州老窖、方水晶(600779)等四川白酒企业的不满。

浓香型不是郎酒的主导风味。白酒行业专家李铁表示，郎酒对“浓香型正宗”的表述非常不准确。郎酒在1984年和1989年被评为酱香型，怎么能称得上正宗呢？直到1992年左右，它才改变了它的浓香型。

和君咨询合伙人、白酒业务部总经理林峰认为，郎酒“原汁原味”的形成是一种吸引消费者注意力的策略和手段。毕竟，先有争议，后有担忧。

调味汁又浓又香。双手互相打斗

郎酒在浓香型市场上大展拳脚，在业内人士看来，这只能是一种辅助手段，有“丢西瓜拣芝麻”的风险。

李铁说，虽然浓香型市场比酱香型市场大得多，但前者有300万吨，后者有10多万吨。前者的零售额达到2000亿元，而后者只有数百亿元，但在浓香型市场，郎酒几乎没有机会。五粮液、泸州老窖和方水晶都是著名的浓香型白酒企业。在浓香型市场上，郎酒只能排在第20位。

酱香型白酒是郎酒的第一产品。在酱香型白酒市场上，郎酒是茅台酒的第二大品牌，其品牌影响力与浓香型市场不在一个数量级。李铁认为，郎酒应该注重酱香，而不是兼而有之。毕竟，没有哪家葡萄酒公司能同时做好浓香型和酱香型，什么都想要，但最终一无所获。

从今年郎酒的发展来看，它想要两者兼得。除了打造郎品牌的特别歌曲，今年1月，在四大酱油品牌的聚会上，还大喊着要和老大哥茅台一起把酱油市场做大。

因此，今年6月，郎酒还为其酱香型白酒“清化郎——中国两大酱香型白酒之一”包装了一种全新的广告语言。7月，原红花郎营业部调整为清华郎营业部，核心产品红花郎因价格倒挂、库存严重等问题退居第二。

郎酒的“狼争”该把白酒行业引向何方？

最近，相对平静的白酒行业出现了一些问题。国庆前，蓄势已久的郎酒频频亮相市场，在大众媒体上标榜自己是“中国两大酱香型白酒之一”，在发布它和江苏卫视的战略发布会上，郎牌特辑被命名为综艺节目《不平凡的变化》，同时打出了“来自四川，味道浓郁，原汁原味”的口号。

投机白酒只会降低行业形象

业内人士都很清楚，郎品牌想通过这种“挑起话题”的方式进一步提升知名度。然而，这一口号在白酒同行和消费者中引起了强烈反弹，每个人都不同意郎酒的“原汁原味”的身份。

1979年，在全国名酒合作会议暨第三次全国评比招待会上，提出了浓香型、酱香型、清香型、米香型四大香型，并将其增加为五味、八味甚至十二味。当然，这只是从感官上对葡萄酒评论家或行业的一般区分。从葡萄酒的理化指标来看，这种区别也可以找到一定的依据。例如，不同风味葡萄酒的风味和香气物质的含量将在不同的范围内。

需要注意的是，在选择主要的香型时，白酒行业在谈到其对应的企业时，往往使用“某一香型的代表是某一种酒”。例如，酱香型白酒的代表是茅台和郎酒。等等。浓香型白酒的代表有汾酒、宝丰酒等。浓香型白酒以泸州老窖特曲、五粮液、剑南春、洋河大曲等为代表。，这是业内的一句俗语。

此外，同一风味的白酒的风味特征是不同的。例如，业内人士认为，浓香型白酒可以分为两大流派，一个是以泸州老窖特曲、五粮液、剑南春为代表的“酱浓”派，即四川学派；另一个是以洋河大曲、顾靖酒厂、双沟大曲为代表的“纯浓”派，即江淮学派。

白酒行业的香型分类不仅方便消费者品尝，而且有利于白酒行业的管理和发展。在分类的基础上，国家逐步引进和完善不同香型的产品标准，白酒企业也可以根据自身的香型特点提高质量，树立形象。

郎酒率先抛出“浓香正宗”等广告，背离了白酒行业划分“香型”的初衷，挑战了行业的“公序良俗”，误导了消费者，最终损害了整个白酒行业的形象。

“狼精神”不符合当前的社会趋势

事实上，业内人士都知道，郎酒的广告语言是第二位的，其目的无非是挑起纠纷，从而扩大自己品牌的影响力。正如他同时宣称自己是“中国两大酱香型白酒之一”一样，“两只船两只脚”的做法与是否符合事实无关。

据说郎酒的做法是“狼性”的体现。郎酒董事长王军林多次向员工灌输“做事要像狼一样”的思想。当然，如果“狼精神”是一种开拓精神和执行力，那是无可厚非的，但如果“狼精神”被用于同辈斗争，恐怕就过时了。

“只要还有一段路要走，就不会有更艰难的路。”这是郎酒股份有限公司总经理傅饶在战略动员大会上的讲话。如果所谓的“狼精神”直接意味着决心“走捷径”，那么这个企业的核心价值观一定出了问题。

今天的市场不再是一个“野蛮增长”的时代。政府和社会提供可持续发展，整个行业需要一个有序、双赢的市场环境。在这种情况下，继续过去的狼来了的竞争策略是逆潮流而动，这可能会使人们除了看热闹以外一无所获。

与此同时，这种无视企业和行业形象的话题炒作方式，已经不符合国际竞争的趋势。事实上，随着许多“洋酒”进入中国，它们逐渐占据了一些高端和年轻的消费群体。中国白酒行业要想在同一个舞台上与他们竞争，就应该学会“取长补短”。

业内专家普遍认为，中国白酒行业应进一步提升其生态建议、产品和服务以及在整个产业链中的品牌形象。既要突出中国白酒的特色，又要将传统酒文化与现代消费文化、消费情景和健康生活理念相融合，才能跟上新的潮流。

口号反映了一个企业的思想和模式。如果只是一个“香型”的小计划，前景就太低了。