德国直销银行 发展的启示

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王铁军许文燕贾秀龙

随着金融创新需求的增加和金融监管政策的变化，中国银行业正处于深刻变革和转型时期。直接银行业务是中国传统银行机构为应对“互联网+”特别是互联网金融的强大挑战而进行的金融创新。它有望成为补充实体银行的新银行业务模式，成为银行机构拓展业务的重要选择。目前，我国直销银行在数量上实现了快速增长，但在自主经营、产品特色、定位和监管政策等方面还需要进一步完善。德国拥有欧洲最大的直销银行，在客户导向和业务发展方面可以借鉴。

德国直接银行的特点

(1)大部分由银行集团控制，独立运作。德国的大多数直接银行都是银行集团的全资或控股子公司，独立运营。

(2)顾客导向准确。作为欧洲最大的直销银行，ing-巴蒂以30-50岁的中等收入阶层为目标。他们的共同点是非常重视储蓄存款利息收入的增长，不愿意在传统金融服务的需求上花费大量时间，有网上消费的习惯，经常在网上购买日用品和休闲消费。ing-巴蒂以有限的资源提供独特的服务，以满足此类客户群的财务需求。

(3)充分依托网络平台。德国直接银行的业务发展主要基于互联网平台，大部分金融服务都可以通过互联网实现。直销银行除了依靠互联网的虚拟网络外，还积极借用其他实体的网络渠道来开展业务。此外，为了满足客户的取款需求，只有少数大型直销银行设立了自己的自动取款机，如荷兰国际直销银行。大多数“直接银行”使用其他金融机构的自动取款机来满足客户的取款要求。他们要么加入自动柜员机联盟，要么向客户提供可以免费取款的visa或万事达信用卡。

(4)灵活的运行模式。因为没有实体店面和分支机构，“直接银行业务”可以通过节省成本和费用使客户受益。主要方法:第一，支付高利息，通常可以达到传统实体银行的2-3倍或更高，吸引传统银行的股票客户转移到直接银行；二是免收账户管理费和信用卡年费；第三是给新客户送价值约50欧元的礼物或礼券，有些银行还直接送账户启动费；第四，许多银行提供可以在世界各地自由取款的信用卡，方便客户旅行；五是推进“以旧带新”的营销活动。在推荐新客户成功开户后，老客户可以获得积分或礼品奖励；第六，通过一些门户网站、电子商务网站等银行营销活动，吸引客户。

(五)功能相对完善。目前，除了活期存款和转账、储蓄存款、消费分期付款、网上交易支付、信用卡业务、证券投资、房地产融资等服务。，德国直接银行还可以为客户提供各种金融产品，如抵押贷款、共同基金、电子佣金、年金和人寿保险等。有一条24小时服务热线帮助客户进行在线交易和账户管理。注意网络安全。当客户在网上转账支付时，他们设置了多重安全屏障，如个人密码认证、交易码(tan)认证、电子密码等。，以最大化客户资金的安全性。

发展我国直销银行的建议

(一)实现独立经营核算。近年来，随着利率市场化的推进和金融去煤化的加剧，传统的银行业务模式遇到了越来越多的挑战，导致传统银行在资本市场的估值下降。独立法人直销银行可以摆脱传统商业银行的低估值约束，吸引更多的资源。百信银行的成立无疑宣告了这方面的重大突破。设立法人直销银行可以将管理和风险与原母银行隔离开来，同时进行各种适合互联网发展的文化重构，探索形成真正的直销银行。

(2)准确定位目标客户。建议直销银行准确区分目标客户群，主要定位于三类:忙碌的城市白领；愿意接受新事物的人；对价格敏感并追求优惠待遇的人。直接银行为客户提供特色明显的服务，可以提高客户同质性，降低运营成本，创造直接银行的品牌效应。

(三)创造差异化产品。首先，利用客户对高收益的敏感性，将存款利率提高到高于活期储蓄的水平，以吸引传统银行的现有客户转向直接银行业务。二是理财产品、定期存款、通知存款、活期存款等金融产品设计灵活。，以便在闲置期间为客户的资金提供更高的回报。第三，为目标客户提供网上消费信贷等贷款产品，申请、审批和贷款都在网上完成，提高了服务效率，提升了客户体验。

(4)加强合作，优势互补。首先，与互联网公司合作。银行具有开发金融产品的创新能力和风险管控能力，而互联网公司具有情景、客户群和营销优势。直接银行业务需要利用互联网公司的优势，围绕客户场景及其相应需求设计产品和服务系统，通过理财、融资、支付等一系列金融产品满足用户的服装、食品、住房、交通等多维场景，从而形成直接银行业务的场景开发模式。第二，银行机构相互合作。向直接银行客户发放具有身份属性的银行卡，开通交叉认证渠道，为办理开户和身份认证提供便利条件。直销银行客户在其他银行机构办理取现等线下业务时，免交手续费，这将提高客户对直销银行的好感度。

(e)改善系统功能。作为直接银行的主要服务端口，app是服务客户的主要平台。依靠科技力量，发展和完善安全、便捷的直接银行系统，完善网上产品和服务，提供网上客户服务。为客户提供高质量的在线服务，提高客户利用率，大力发展增量客户。

(六)落实相应的监管政策。由于直销银行不依赖实体网点，传统的地域监管方法不适用。根据直销银行的特点，监管部门应重点关注电子账户、信用风险、利率水平、金融消费者权益保护等。创新监管方式，积极营造安全、有效、宽松的政策空空间，鼓励直销银行健康快速发展。