中国汽车体育营销将爆发巨大潜力

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机构观点■本报记者唐福勇

11月28日，尼尔森和腾讯联合发布了《汽车体育营销白皮书》，该白皮书显示，随着中国汽车行业的快速发展，汽车企业的广告量也迅速增加，但广告效果并不理想，汽车广告形式千篇一律，导致投资回报率越来越低。与此同时，由于国家政策的支持和国民健康意识的提高，中国的体育产业正在迅速崛起。夏普汽车品牌已经开始投入体育营销。尼尔森的研究显示，体育营销确实给汽车广告客户带来了口碑和投资回报率的双重增长。随着我国体育产业的深入发展，汽车体育营销将会爆发出无限的潜力。

根据全国乘用车市场信息协会的数据，中国汽车产业一直保持快速增长，特别是在过去的七年中，乘用车市场增长了77%。2016年，乘用车年销量达到2400万辆。与此同时，汽车市场整体增速放缓，由于需求放缓、城市限购、激烈竞争和市场转移，整个汽车行业面临前所未有的挑战。

随着汽车拥有量的逐年增长，汽车拥有者的数量也在增加，与此同时，汽车拥有者也变得越来越多样化。根据白皮书数据，2013年至2016年的三年间，中国豪华车市场的复合年增长率达到14.5%；2015年，低水平城市的市场份额增加到62%，汽车市场正在向低水平城市拓展；女性司机的比例上升到29%；将近40%的车主是年轻车主。消费升级、年轻车主和更多女性车主都让这个曾经由中年男性主导的市场变得更加复杂。

因此，汽车企业的营销费用逐年增加，但传统汽车营销的效果一直是一个难题。2015年，中国汽车广告支出达到80.2亿元，是过去7年的6.6倍。然而，消费者对汽车广告的品牌记忆只有11%，90%的中国消费者在阅读汽车广告后记不住汽车品牌。汽车广告千篇一律，消费者对汽车广告的记忆远远低于其他行业。影响汽车消费者购买决策的因素太多，传统的汽车营销手段和媒体难以与消费者实现有效的情感沟通。在传统营销效果越来越难以满足品牌的同时，体育营销给广告商带来了信心。

白皮书数据显示，全球主要品牌的体育赞助支出保持快速增长，从2010年的350亿美元增长到2017年的620亿美元，全球媒体在体育版权方面的支出也从2010年的300亿美元增长到2017年的450亿美元。

受汽车产业发展和消费升级的影响，我国体育人口快速增长，体育消费日益多元化。

"体育赛事与汽车品牌自然契合。"白皮书发现，汽车品牌赞助体育赛事可以明显提升品牌的体育活力、信任和国际化形象。其中，近40%的汽车消费者认为汽车品牌赞助体育赛事可以提升汽车品牌的动态形象，近30%的汽车消费者认为可以提升汽车品牌的国际形象。

与国外类似，中国汽车消费者对体育赛事广告的接受度较高。白皮书显示，75%的中国汽车消费者可以接受体育赛事的插播广告，88%的观众会观看插播广告。消费者对现场活动中汽车广告的接受度(43%)仅次于运动器材(70%)。

根据白皮书的数据，高端车主(车价或购车预算在40万元以上)更喜欢利基运动，如网球、赛车、高尔夫、冰雪、斯诺克、极限运动足球等，这些都是高端车主比较关心的，他们会同时参与和关注几个利基运动。

同时，虽然少数民族体育受到高端车主的青睐，但大众体育仍是中国体育消费的主流。根据白皮书，除了足球和篮球，羽毛球，乒乓球，游泳和其他中国传统的强势运动也很受大众车主的关注。通过大型体育赛事来推销这一群体会有更好的效果。