新零售开启零售业新征程

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零售业关系到国计民生，是最贴近民生的商业形态和流通产业的主体产业，是促进消费转型升级的核心，是吸纳就业的重要容器，是拉动经济增长的主要因素。2016年，消费品零售总额达到33.2万亿元，比上年增长10.4%，消费品市场排名世界第二。全国零售业从业人员5702万人，比上年增长4.8%。2013年至2016年，社会消费品零售总额年均增长率为11.6%，比同期国内生产总值名义年均增长率高出3.3个百分点。消费在经济发展中充分发挥了“稳定器”和“垫脚石”的作用，其中零售业发挥了重要作用。

近年来，零售业蓬勃发展，规模不断扩大，业态不断创新，网上零售发展迅速。中国有13亿消费者。如何促进零售业持续、稳定、健康发展，是社会各界共同关注的问题。以天猫为代表的新零售领袖开启了零售业的新征程。本文将阐释新零售业的内涵，阐释其特征，分析其意义，从而推动零售业为产业、产业和社会经济的发展做出更大的贡献。

核心没有改变多维创新

2016年10月，马云正式提出“五新”战略——新零售、新金融、新制造、新技术、新能源。他指出:“在未来的十或二十年，将不会有电子商务，只有新的零售。”在2016年的“双十一”上，阿里巴巴集团首席执行官张勇首次系统阐述了新零售。他指出，新零售是通过大数据和互联网重构“人、商品和市场”等商业要素而形成的一种新的商业模式。在此基础上，许多学者和经营者对“新零售”的概念和含义进行了讨论和阐释，新零售研究蓬勃发展。

新零售的本质没有改变，它仍然充当着商业中介的角色，促进交易的“双向匹配”。其根本目的是更有效地解决供求困境，促进交易，更大程度地满足消费者需求，提供更好的产品、有竞争力的价格和高质量的服务。

传统零售业乃至传统电子商务的创新主要表现为零售技术和需求变化驱动的业态创新，这种创新只针对某一方面的创新和变化。“新零售”的“新鲜感”体现在零售业各要素的创新和变化，技术变革和需求变化驱动的多维度和系统化。新零售在交易活动中实现了业务关系、利益关系、组织模式、业务形式、零售产出和经营理念等多方面的变化。

五个“新”引领进化零售

新零售体现了不同于传统零售的“五新”特征。

一是零售主体的新角色。在传统的零售活动中，零售商扮演专门的商品交换媒介的角色，从事面向消费者的商品转售活动——零售商从上游供应商(品牌或经销商)购买商品，向下游消费者销售商品，赚取中间差价。尽管一些零售商接触网络并使用互联网收集和销售商品，但他们并没有改变作为传统零售商的基本特征。新的零售平台不仅表现为中间商或平台，而且是整个产业链中商品交易活动和业务关系的组织者和服务者。对于下游消费者来说，新的零售平台能够洞察消费者的需求；对于上游供应商，新的零售平台使用大数据资源提供准确的消费者需求信息，从而成为供应商生产R&D活动和营销活动的服务提供商。

二是零售产出的新内容。在传统的零售活动中，交易围绕“商品”进行，零售商通过低买高卖获得中间利润。在新的零售形势下，新的零售平台已经从商品销售者转变为商品和服务的提供者。例如，在环境服务、交付服务和分类服务方面，新零售通过商品数字化、会员数字化和商店数字化，建立了一个由大数据分析支持的新的在线和离线购物场景，为上游供应商提供了新的数据服务，如消费者洞察。

第三，零售组织的新形式。在新零售模式下，构成零售业态的所有要素都实现了数字化转型。通过大数据分析，新的零售平台可以更清晰地了解消费者需求的痛点，并以此为核心对构成零售业态的要素进行边际调整，从而形成新的零售组织运作形式。

第四，零售活动的新关系。在传统的零售活动中，每个商业主体都是一种“商品-货币”的交易关系，在这种交易关系的背后，产业链中的各个主体的利益是对立的。新的零售平台赋予供应商权力，零供应关系已经成为相互信任和互利的合作关系；新的零售平台进一步将商业触角延伸到消费者需求链，实现与消费者的互动和沟通，成为消费者新生活方式的服务提供者。新的零售平台和消费者形成了一种深度互动的社区关系。

5.零售管理新概念。新零售是适应消费者主权时代的新概念和新模式。新零售的起点是消费者的需求。新零售技术的应用和零售要素的调整与改革都是为了更好地了解消费者的生活方式，从而更准确地满足消费者的需求，为消费者创造价值。

领导变革和实践政策

新零售引领了流通革命，引发了整个产业链的改革，推动了消费转型升级，为社会经济发展做出了积极贡献，在实施供给侧结构改革、“互联网+流通”行动计划、实体零售转型升级等国家政策方面进行了积极有益的探索。

引领流通革命

新零售重组了流通体系，催生了全新的商业模式，有效提高了流通效率，降低了流通产业成本，成为流通革命的先导。首先，改变商品流通体制。新零售提高了商品流通效率，实现了“品牌-经销商-零售商-消费者”甚至“品牌-零售商-消费者”的新型商品流通体系。阿里巴巴的“零售链接”和“农村淘宝”重塑了二、六线城市小零售商和农村零售商的商品流通体系。传统便利店和“夫妻店”通过阿里零售等平台进行改造和升级，业务种类更加丰富，场所更加整洁，产品质量更高，成本更低，更受欢迎。其次，它推广新的商业模式。新零售以数字化为基础，以消费者需求为核心，促进了商业要素的重构，加快了零售商业模式和商业模式的创新。阿里巴巴与银泰商业集团的合作是传统零售向新零售转变的典型尝试。银泰基于阿里巴巴的云服务系统，实现了商品数字化、店铺数字化、会员数字化、供应链数字化和组织管理数字化的全面数字化转型。第三，提高流通效率。新零售减少了供需双方的信息不对称，降低了经济组织的各种成本，有效地提高了效率。2015年，随着基于菜鸟网的快递节点优化，包裹量增加、平均耗时减少的路线比例高达73.5%。对比天猫“双十一”多年来的物流效率，我们可以看到2013年发送1亿个包裹花了两天时间，2014年只有24小时，2015年增加到16小时。

构建和谐生态

在整个商业生态中，天猫和其他新的零售平台扮演着润滑剂和粘合剂的角色，这不仅润滑了供应商和零售商之间的关系，也收紧了零售商和消费者之间的关系。一方面，新的零售平台增强了供应商的能力。在新零售模式下，零售商已经成为供应商的授权，制造商之间的关系已经从传统零售模式下的对立冲突关系转变为新零售模式下的深度合作、互利共赢的和谐关系。新的零售平台为供应商提供消费者数据图像和需求信息分析结果，使供应商能够更清楚地了解目标市场的需求特征和偏好特征，从而缩短新产品的研发周期。例如，天猫与一个化妆品品牌有着深入的合作，新产品研发的整个过程从最初的18个月缩短到了9个月。另一方面，新的零售平台坚持面向消费者。在新的零售模式下，零售平台与消费者的联系更加紧密，情感联系更加紧密，最终会带来消费者获得感的提高。通过大数据，新的零售平台可以更准确地还原消费者的消费地图，实现消费者需求的深度挖掘；新的零售平台将消费者需求信息反馈给制造商，以便市场能够及时提供满足消费者需求的产品和服务。因此，新的零售平台已经成为消费者的服务提供商和需求代言人。

启动生产变更

新零售促进了生产的民主进程。首先，建立拉动式供应链。新零售重建零售主体的价值排名。零售商首先根据对消费者大数据的分析还原消费者的生活场景和消费场景，挖掘消费者的需求特征和偏好特征，并将上述数据提供给上游品牌和供应商。品牌所有者根据零售商提供的准确清晰的消费者需求信息开展R&D和生产活动，并安排合理的生产计划。因此，一个以需求为导向的供应链模型已经形成，消费者需求已经成为供应链活动的第一步。二是实现按需生产。新零售消除了传统商业模式下供需脱节、供需分离的弊端。企业建立了自己的目标消费群体，根据目标消费群体的准确需求信息组织生产活动，真正实现了市场洞察。以天猫与某家电品牌的合作为例，天猫通过对消费者大数据的分析和计算，形成了对洗衣机市场需求的预测，并指示公司跳过9升洗衣机，直接生产10升洗衣机产品，直接引领市场趋势。第三，发展柔性定制。新零售推动了社会生产模式从大规模福特生产模式向柔性和柔性后福特生产模式的转变，推动了社会生产模式向精益、柔性和大规模定制的转变。天猫在端午节推出定制的五芳斋粽子。消费者在天猫平台下订单，根据个人喜好自由定制粽子的口味和风格。个性化的程度完全取决于消费者的偏好。根据消费者需求定制的粽子有多种组合，完全重构了传统食品的生产流程，实现了标准产品的非标准定制。

促进消费升级

零售业的发展与社会消费需求的变化呈现出相互拉动、相互促进、相互影响、螺旋上升的规律。新零售业的发展促进了居民消费观念、消费模式、消费结构和消费档次的全面更新和提升。

首先，提升消费体验。新零售给了消费者终极体验，消费者的购物从物质满足上升到心理满足。Boxma Fresh Life是“超市+餐饮+便利店+蔬菜市场+电子商务+物流”的复合功能体，为消费者带来半径3公里内送货上门、最早30分钟内免费快递的终极服务体验。为了享受盒马鲜活生命的服务，消费者会毫不犹豫地将自己的家搬到盒马鲜活生命附近，于是“盒区房”的概念就诞生了。

二是优化消费结构。新零售促进了居民消费结构从商品消费向服务消费的转变。天猫与银泰合作，将传统百货商店从“坐商务”转变为“商务旅游”，推动实体商业转型升级，创新实体经济发展。由该公司联合推出的购物神器“喵街”向所有商业实体开放，可以根据购物指南、促销、停车等位置信息为顾客提供吃、喝、玩的一站式服务。，帮助实体企业更好地为客户服务。

第三，拓宽消费选择。新零售丰富了消费者的渠道选择，满足了消费者对高档商品和服务的需求，促进了消费回报。例如，天猫国际和银泰为国内消费者购买国外商品开辟了多领域渠道，满足了国内消费者对高档商品和服务的需求。新零售业的发展提升了消费者的跨境购物体验。

促进经济发展

新零售业为社会经济发展做出了积极贡献。

首先，创造新的经济动能。新零售业发展的实质是通过基于平台的企业将大数据和互联网技术应用于商业、优化制造、降低交易成本和增强消费潜力。纳税额的逐年增加是新经济动能的生动体现。以阿里巴巴为例，阿里巴巴的日均纳税额从2012年的1000万元增加到2013年的2000万元，再到2016年的1亿元，五年间增长了十倍。天猫新零售平台上开发的业务也产生了大量税收。据统计，在许多地方，前20名纳税人中有许多是天猫商人。此外，在平台的带动下，新零售上游厂商和品牌的产值和税源呈现双增长趋势。据统计，在商品的生产、批发和零售中，零售的产值约占11%，其中约89%的产值贡献于生产和批发。这意味着，通过新的零售平台，每100元的促销活动将促进89元的生产和批发产值。据估计，天猫的新零售平台已经带来了近1800亿元的上游制造税收收入。

二是增强新就业能力。新零售提供了新的工具(云计算、移动互联网)和新的市场能量(数据)，这带来了新的市场机会，并有助于促进创新和创业活动。新零售使商品生产者、经销商和消费者实现了多接触互动和沟通，潜在的消费者需求不断被挖掘和分析，这意味着市场有了更多的商机，也意味着“大众创新创业”有了快速发展的市场土壤。新零售业全方位资源的开放使人们与零售商有了更多的接触机会，也使人们与各种资源有了更多的接触机会，打破了时间和空，不断催生新的就业岗位。据统计，目前，在阿里巴巴新的零售平台中，只有内容电子商务从业者的数量超过了100万；此外，还创造了数以千计的新工作岗位，如电子商务主播、“淘女孩”、设计师、数据贴标机、数据清理、数据收集和分拣员。

三是创新动力全面增强。实现新零售的基础在于新技术的应用。大数据和云计算共同提升了零售业的市场效率，加快了零售业自身的创新步伐；同时，新零售缩短了制造商的R&D和创新周期，加快了相关行业生产效率的提高和生产流程的创新。随着技术创新效应由内向外的溢出，越来越多的行业将吸收和应用这些新技术。因此，新技术与其他产业的融合能够有效促进其他产业的创新行为，从而有助于提升市场的整体创新能力。

新零售是中国零售业经过多年创新和积累后诞生的新生命，关注互联网和大数据时代全球业务的未来地图。在天猫和其他电子商务平台的推动下，它经历了一段时间的快速增长，并开始利用全球竞争。今后，我们要精心呵护它，确保它健康成长，在前进的道路上走得更稳更远。