广汽本田三大隐忧待解

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原题:多次召回、投诉、回应率低、部分浪费、合资、独立广汽本田，三大“隐患”有待解决

随着销量的上升、新产品的频繁推出和市场营销的蓬勃开展，广汽本田在过去两年的发展可谓一帆风顺，但美丽的成绩单背后却隐藏着隐忧。

今年9月，广汽本田终端销量达到6.72万辆，同比增长3.8%，1-9月累计销量达到51.99万辆，呈现快速增长趋势，同比增长10.7%。截至前三个季度，广汽本田已经实现了75.3%的年度销售目标。从目前的增长速度来看，今年年初设定的69万辆的年销售目标几乎可以肯定。事实上，广汽本田去年的销售业绩相当抢眼，不仅超过了62万辆的目标，还一举超越丰田，坐上了国内和日本品牌销售冠军的宝座。

然而，在如此优异的市场表现下，广汽本田频频召回，其中不乏新华丹官道。最近，许多变速器漏油事件无疑给官道的销售带来了阴影。不仅如此，一些媒体透露，广汽本田的制造商在汽车投诉网络中的回应率太低。此外，在广汽本田近年来推行的多品牌战略中，除了本田品牌销量明显增长外，概念和赞词都有待改进。显然，广汽本田仍有“三大教训”要完成，以确保其作为日本国内汽车公司销售冠军的地位。

召回不仅仅是一把“说谎的枪”

自2016年8月10日以来，受高田安全气囊事件影响，广汽本田决定召回部分国产雅阁、奥德赛、格式塔、飞度、封帆、概念车s1和进口讴歌rlx轿车，共计182.37万辆。事实上，这是广汽本田2016年第二次因高田安全气囊事件被召回。然而，截至今年，高田安全气囊事件并没有平息，它继续影响广汽本田。近日，从国家质量监督检验检疫总局获悉，广汽本田再次提出召回计划，并决定从10月23日起召回部分国产雅阁、飞腾、封帆、格式塔和概念车s1，共计24.51万辆。

据了解，本次召回范围内的部分车辆的乘客座椅前的安全气囊安装了高田公司生产的不含干燥剂的硝酸铵气体发生器。当安全气囊展开时，上述安全气囊的气体发生器可能会异常损坏，导致碎片飞出，伤害车内乘客并造成安全隐患。因此，广汽本田将免费为召回范围内的车辆更换乘客座椅前的安全气囊，以消除安全隐患。

无独有偶，广汽本田的全新大型豪华suv皇冠路也因零部件供应商问题而引发产品质量问题。湖北武汉的包女士说，新买的广本关路只行驶了336公里，然后突然从D档换到N档，差点造成交通事故。4s店对包女士的皇冠路进行大修后，得出的结论是变速器漏油，导致变速器损坏。然而，官道变速器漏油并不是一个单一的案例，浙江温州的一位车主也说他遇到了同样的问题。

事实上，这款德国ZF 9速自动变速器配有官道，早在2015年央视“3.15”晚会上就被命名为官道，因为它安装在进口路虎极光上，导致事故频发。从表面上看，广汽本田似乎不能为上述问题负责。但是，既然质量问题已经出现，为什么广汽本田在选择零部件供应商时没有更加谨慎，或者采取更加积极的措施？

以客户为导向的口碑空谈

今年，广汽本田将梦想融入品牌，提出了“梦想燃烧”的品牌理念，称不仅销量和市场份额要达到新的水平，更希望成为消费者心目中最具创新性、最值得信赖的汽车品牌。为此，广汽本田提出了具体措施，包括在售后服务领域，根据新一代消费者“网上决策、线下体验”的习惯，以大数据为驱动，准确把握潜在客户的个人需求，制定精准的营销策略，给客户更好的产品体验。

开发新客户是很重要的，但是老客户的抱怨不能掉以轻心。俗话说，“金杯银杯不如人的信誉”，如果任何企业不注重售后服务水平的提高，恐怕都难以保证持续增长。最近，据媒体报道，汽车投诉网站上有1437起关于广汽本田的投诉，但只有400起得到制造商的回复，完成率只有27.84%。

根据汽车投诉网更详细的数据，在广汽本田拥有的众多车型中，制造商的投诉响应率最高的是西迪，达到50%，其次是雅阁和奥德赛，分别为42%和33%，部分车型的投诉响应率实际为0。

在互联网时代，任何人都更有可能成为新闻提供者。此外，媒体对负面报道的“天生喜爱”可能导致公众随时随地关注某个汽车品牌侵犯消费者权益的行为，从而引发大规模的负面舆论，给企业带来无法估量的损失。此外，由于多渠道、多领域的信息传播，汽车企业完全“灭火”的可能性很小。因此，在信息迅速传播的今天，用户的口碑将对品牌的发展起到至关重要甚至是决定性的作用。在汽车投诉网上打开其他任何一个汽车品牌的口碑统计，厂商的回复率都在80%以上，而广汽本田的回复率不到30%，这必然会导致消费者的不满。品牌忠诚度降低的老客户在更换车辆时可能会选择其他品牌，而新客户在咨询购车时会听到或搜索太多负面信息，这不可避免地会导致潜在客户的流失。

除了投诉回应率低之外，广汽本田4s店普遍存在的捆绑行为也对其品牌声誉产生了负面影响。今年7月，《汽车销售管理办法》正式实施，规定“经销商应当在经营场所以适当的形式明示汽车、配件及其他相关产品的价格和各种服务的收费标准，不得提高销售价格或者在标价之外加收费用。”然而，在这项措施实施后的一个月内，汽车投诉网络收到的有关“加价”的投诉已达177宗，与过去相比，有明显的上升趋势。以广汽本田的一辆suv为例，根据买家的报告，他询问的很多4s店表示，他们需要接受约2万元的精装修才能取车。如果他们想在不涨价的情况下取车，等待时间是无法确定的。

多品牌问题很棘手

2016年，广汽本田汽车销售有限公司在广州成立，全面强化了广汽本田的业务体系，提高了运营效率。与本田、概念车和讴歌同步的新阶段开始了。

但事实上，除了本田在中国的出色表现，其他两个品牌都很艰难。最困难的情况是概念。第一款s1在2011年推出后，就没有新的作品了。今年，s1的月平均销量骤降至500多辆，而8月份的销量为零。在今年的上海国际汽车展上，记者搜索了广汽本田和本田中国展台的每个角落，但没有看到概念品牌的车型。虽然广汽本田官方从未透露放弃概念品牌的意图，但在全国乘用车市场协会秘书长崔东树看来，目前概念销售的尴尬在于一开始就没有树立品牌的初衷。广汽本田准备设立这个合资品牌时，恰逢中日两国政治关系紧张，希望借此缓解中国人对日本品牌的负面情绪，稳定企业整体销量。“这种矛盾现在已经消退。从投入产出比的角度来看，企业不会为此付出太大努力。”他说。

与概念相比，广汽本田显然煞费苦心地定位豪华的讴歌品牌。“随着讴歌品牌的推出，广汽本田开始了三品牌运营的新阶段，产品阵营全面覆盖a0、A、B车、SUV、MPVs和高端车型，充分满足了客户多样化、个性化的需求。”广汽本田将突出讴歌品牌的独特个性，为客户提供基于互联网plus的创新营销体验、人性化技术带来的人车驾驶体验以及一对一的服务体验。”广汽本田汽车有限公司执行副总经理、广汽本田汽车销售有限公司执行副总经理郑恒说。

然而，就市场表现而言，在赞美之前还有很长的路要走。根据广汽本田发布的销售数据，8月份讴歌的总销量只有1373辆，今年1-8月，讴歌在中国的销量为8946辆。曾与讴歌同属一个阵营的日本高端品牌雷克萨斯，8月份单月销量超过了讴歌前八个月的总和。至于同样本地化后的东风英菲尼迪，今年前八个月的累计销售额是讴歌的两倍。从目前来看，雷克萨斯以其可靠性和混合动力技术为品牌贴上了标签，相对完整的产品线和早期的suv市场布局增加了许多优势；英国菲尼迪很早就开始在中国生产，凭借其前几年成功的真人秀营销，数十年来销售额持续增长。但无论是品牌形象、本土化过程还是营销手段，讴歌都不如前两者精彩，因此长期徘徊在中国汽车市场二线奢侈品牌后面是合理的。幸运的是，讴歌已经意识到了这个问题，并加快了步伐。继去年推出国内首款cdx车型后，北美最畅销的中型轿车tlx最长轴距车型tlx-L将于今年继续推出，未来将推动rdx的国内生产，同时经销商网络也在不断扩大。然而，不可否认的是，如何提升奢侈品牌的属性，更新其在中国消费者心目中的形象，仍然是广汽本田面临的一个难题。