消费需求日趋多元“小而美”成转型方向

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实体商业的“温度”正在上升。商务部数据显示，今年上半年2300家典型零售企业销售额同比增长4.1%，增速比去年同期加快3.3个百分点。

在新的市场环境下，一些实体店选择了“小而美”的方向，赢得了自己的生存空间——空。有些富有创意，有些充满感情，有些更细分……这种实体店不同于大型超市的标准化、大型化和综合化，它们给消费者带来更多的消费体验。

销售创意:关注消费者体验

“你现在怎么样？”三年前，山东省胶州市市民刘伟收到了一张独特的明信片。“有一种穿越时间空的感觉。那时候还是个大学生，已经过去这么多年了。”

原来，三年前，刘伟和他的同学去了江苏省苏州市，被平江路一家概念书店的“送向未来”服务所吸引。“有一面墙上挂着来自全国各地的旅行者及时寄来的明信片。当时，我觉得这个想法给情感一种时间的味道。”他仍然记得那天朋友们写明信片的场景——温暖而美丽。“我旅行时很少买纪念品，但‘送去未来’的想法真的让我感动。”

“80年代和90年代后，消费者追求个性、创意和时尚，对价格的敏感度不强，更注重消费者体验。”中国社会科学院中国社会科学评价中心主任景林波说:“这一轮小而美的实体店改造，就是要在节约运营成本和观察顾客需求的微妙变化之间找到一个平衡点，进行改革和创新。”

近日，商务部流通产业促进中心发布了《走进新零售时代——深入解读新零售》研究报告。据报道，个性化和多样化的消费需求已经大规模上升，并逐渐成为主流。消费者更注重商品的个性特征，是为了展示自己，而不仅仅是为了满足对事物的需求。

然而，创意的生命力只为市场所知，一些“网红”创意实体店开张不久就关门了。“可以理解的是，消费者可以在一段时间内表达新奇感，甚至追求某个商店或某种形式，但这可能不会持续很久。”景林波建议，运营商应该仔细考虑商业形态的生命周期。

销售感觉:过度营销难以持续

一根油条卖6元，一些消费者愿意排队等两个小时品尝。奢侈品商店附近的豆浆油条店最近很受欢迎。魅力在哪里？

“这家店有怀旧的感觉，木头、矿灯、旧饰品...一切都透露出一种感觉。”刚经历过这家店的蒋易说:“再加上纯豆浆油条，它能唤起每个人的记忆。”在谈到他是否会经常来的时候，姜对说，他很理性:“店铺的装修和主菜不会每天都变。这种感觉就足够了，除非食物真的很美味。”

近年来，许多企业家以自己的情感为招牌进入餐饮业。然而，经过一段时间的发展，市场已经证明，感情不能当食物吃。例如，一度流行的“高富帅煎饼”的表现逐年下降，许多商店关门。“挑战一个以前不存在的类别，做‘互联网加’连锁经营，管理和运营都比较困难，需要更成熟的零售经理。这些都不是可以解决的营销噱头，比如‘感觉’。”36氪“零售老板内部参考”副总裁郁芳认为，运营商应从零售店的管理能力、经营能力和品牌建设能力等方面，耐心做出长期努力。

“过度营销是不可持续的。”景林波表示:“可持续管理必须有准确的目标客户定位、持续的现金流以及不易被模仿的业务模式。”

销售细分:把握需求变化

“去冰镇，三分糖。”来自南京的大学生魏喜欢去新街口的一家茶馆，因为赶不上高峰时间，所以经常要排队。在北京的一家同一品牌的茶馆里，一家不到10平方米的店里的六名店员正忙着点菜、制作和打电话。几个受欢迎的奶茶品牌“排队买茶”对实体店来说并不陌生。

饮料、水果、蛋糕等。被细分为小型实体店擅长的类别。以奶茶为例。茶香或好牛奶可能是不同品牌之间差异化竞争的方向。北京大学战略管理系教授吴昌奇表示:“这些小商店是特定群体在特定时间产生的独特商业模式。我们不期望他们有长期的表现，为消费者提供良好的服务，满足他们的需求，并有经营效益。目前，在中国经营良好的商店不多。”

一些小型实体店可能会突然流行起来，但它们可能不会持续很久。“去年，社区入口处的水果店还是一个‘日常果园’，现在已经变了。以前使用的储值卡无效。徐莉是北京朝阳区九龙花园小区的居民，每天晚饭一定要吃水果。水果店比蔬菜市场更有吸引力。然而，频繁更换社区入口处的水果店让她不敢做储值卡。“这些小商店开得快，关得也快，不像旁边的老品牌那么稳定。”

专注于线上或线下，进口有机或便宜，提供分销或在现场尝试…有许多实体店细分方向。吴昌奇认为，消费者会根据自己的消费偏好选择实体店，企业家应该把握消费者需求的变化，判断消费者的潜力，并在此基础上探索商业模式是否可行。商家应该找到当地消费者的习惯，形成自己的核心竞争力，才能长期发展。

人民日报(2017年10月11日02版)