美赞臣中国路：最严新政下外资奶粉的新机遇

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10月10日，美赞臣大中华区总裁芮恩达会见了媒体。

10月10日，美赞臣大中华区副总裁顾磊与媒体记者沟通。

美赞臣，一个扎根中国市场超过20年的美国奶粉品牌，今年迎来了大中华区的新总裁恩达·瑞安。

10月10日上午，当他有了三个孩子的时候，谈起外国品牌在中国奶粉市场的发展，他充满了信心。

在他看来，中国的电子商务发展迅速，中国消费者对奶粉的质量要求很高。作为一个外国品牌，美赞臣奶粉在中国既有外部政策机遇，也有内部发展机遇。

“这让我对未来五年(中国)市场非常乐观。”他的计划是在不久的将来将美赞臣产品带到中国的四五线城市。

在最严格的新政策下，产品下沉和扩张的新机遇

从2016年10月1日起，国家食品药品监督管理局根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，开展了配方注册相关工作。被称为“历史上最严格的奶粉新政策”的配方注册制度将于2018年1月1日正式实施。《办法》规定，婴幼儿配方奶粉在生产和销售前必须经过相关部门的注册，经批准的奶粉必须在外包装上标明配方注册号，这表明奶粉的管理模式已经提升到药品的高度，以控制婴幼儿奶粉市场的虚假宣传等混乱现象。

到目前为止，与登记有关的工作已经进行了将近一年。

数据显示，截至2017年9月16日，食品药品监督管理局已批准10批名单，其中包括35家企业和259种婴儿配方奶粉。

其中，美赞臣拥有三种品牌配方。"目前市场上销售的配方奶粉都是注册配方奶粉."芮恩达介绍说，目前中国市场上大约有2000个品牌的婴幼儿配方奶粉。由于注册制度的实施，许多小品牌，尤其是四、五线城市的小品牌，不符合配方政策的要求，将逐步退出市场。

“预计50%的品牌将逐渐退出中国市场。”新官员上任后，这位在中国生活和工作了四年的外国高管决定采取“下沉”措施来抓住这个机会。他认为，随着明年1月1日正式实施配方注册制度，美赞臣可以借此机会为中小城市带来更多产品。

不支持通过海涛购买奶粉

自2008年三鹿集团生产的奶粉中发现化学原料三聚氰胺以来，“毒奶粉事件”的阴霾一直萦绕在中国人的心头，严重损害了中国乳制品的声誉，刺激了国内消费者对海外生产奶粉的巨大需求。此后，类似的中国人“抢购奶粉”事件在海外频频发生。

随着婴幼儿配方奶粉注册制度的实施，2018年1月1日后生产的未注册婴幼儿配方奶粉产品将不再销售。然而，一些业内人士表示担心，在中国人当中流行的“跨境购买”不在此范围内，跨境购买奶粉可能出现的质量问题被认为是配方注册制度的“弱点”。

今年9月20日，政府决定将跨境电子商务零售进口监管的过渡性政策再延长一年，至2018年底。芮恩达清楚地认识到中国消费者对海外奶粉的巨大需求。他总结了中国市场消费者的特点:“我希望得到更多的选择，得到世界上最好的产品。”

跨境电子商务是目前中国人购买海外奶粉的主要渠道之一，但他也有一些对产品质量和安全的隐忧:“跨境电子商务主要有两种方式，一是从企业到消费者，比如天猫国际销售的产品。供应链和这些产品的质量可以得到保证。二是海涛产品，质量不能保证，安全性不能保证。”

在芮恩达看来，消费者的健康和安全非常重要。“我们支持消费者通过b2c购买产品，而不是通过海涛。美赞臣将高度重视这一从企业到消费者的渠道，因为这一渠道上的供应链和产品质量是有保证的。”

对瑞恩达来说，婴幼儿食品安全一直是企业严格控制的。在这方面，他提到了参观自己工厂生产线的一次经历:“有一次我在生产线上拿了一罐奶粉，拿出来偷偷放回去，我旁边的工作人员拿了回来，放在拒收盒里。因为他告诉我，我们不允许触摸产品，因为一旦我们触摸它，我们就不能保证产品的质量。”

以新的面貌面对中国市场

作为外资企业，美赞臣对近年来中国市场的变化非常敏感，其中最关注的是中国消费者的趋势变化。

芮恩达在许多国家工作过。在他看来，中国是最具活力的市场，“变化非常快”。“中国消费者希望使用进口产品，甚至是直接从其他国家货架上购买的产品。”芮恩达说，这给美赞臣的全球生产规模和良好的技术质量提出了更严格的要求。“我希望消费者能得到越来越好的产品。”

此外，个性化需求的出现是中国消费者的另一个重大变化。“消费者希望能够获得不同的个性化定制，这也带来了购物习惯和获取信息方式的改变。”芮恩达认为，中国是电子商务发展最快的国家，这意味着美赞臣必须非常敏捷地面对中国市场的变化。

随着中国消费市场的变化，政府出台的政策也给美赞臣带来了许多机遇。

“二胎政策和奶粉注册制度对中国奶粉市场产生了重大影响。”芮恩达分析说，过去，估计每年有1600万新生儿出生，估计从2017年到2020年每年将有2000万新生儿出生。“这意味着，随着二胎政策的实施，未来五年婴儿配方奶粉的销量将增长7%~10%，这对企业和行业来说都是好消息。”

另一个机会出现在美赞臣自己的调整中。

今年，英国消费品公司立杰仕集团宣布将以166亿美元收购世界第三大婴儿食品制造商美赞臣，这成为立杰仕历史上最大的收购交易。合并后，这意味着中国将成为李洁士在世界上的第二大市场。

经过调整，美赞臣将成为大公司李洁时的一部分，而瑞恩达认为两者的结合是一个强大的联盟。“美赞臣以科学为基础，具有严谨的科学态度。李杰一直是以消费者为中心的创新，其使命是确保人们拥有健康的生活和幸福的家庭。”瑞恩达认为，将美赞臣和李杰的优势结合起来，可以为市场提供创新和高质量的产品。“这意味着我们将有更多的机会为市场生产更多的产品。”

面对不断变化的中国市场，芮恩达作为大中华区的新任总裁，已经引起了业界的关注，最重要的是如何制定下一步的经营战略。

“新政的实施、二胎政策以及与李杰的合并，这三个机会让我对未来五年的市场非常积极和乐观。”芮恩达表示，公司下一步的经营战略主要集中在三点。

“由于中国消费者不断变化的需求和偏好，我们将继续创新产品组合和服务。这意味着我们将继续为中国消费者推出新产品和提供新服务。”瑞恩达认为，产品和服务的双重创新是应对消费者需求变化的主要策略。

其次，第二个战略重点是渠道。“中国消费者的购物习惯非常不同。许多人会在阿里和京东等大型电子商务公司购物，一些消费者会去母婴店和超市购买婴儿奶粉。我们的战略是在所有主要渠道中取胜。”芮恩达表示，随着媒体技术的飞速发展，渠道是企业不可忽视的重要组成部分。他指出，合并后，李洁士将继续投资中国市场，投资这些产品和服务，并继续创新，这将使美赞臣的市场增长率超过平均增长率。通过后期的不断创新，美赞臣还将通过定制不同的产品为中国消费者带来独特的体验。

对于新一代的母亲来说，芮恩达非常关注80年代末和90年代出生的母亲们。美赞臣将与这些新一代的数字供应商建立数字创新伙伴关系。母亲们提供定制服务。”

(张雨涵)