“金拱门”算什么？这个高大上的奢侈品牌，现在改名叫“挂毯”了...

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上周，麦当劳更名为金色拱门的消息传遍了屏幕，这个土气的名字吸引了网民们的眼球。

▲网友恶搞

如果说麦当劳的更名只是一种无害的营销方式，那么另一家美国公司在当地时间周二(10月30日)的更名确实震惊了全球奢侈品行业。

1941年，纽约曼哈顿新开了一家名为coach的家庭裁缝作坊。这个品牌后来发展成为世界级的奢侈品牌。在lv等欧洲品牌垄断奢侈品行业的背景下，coach已经成为美国奢侈品行业的标杆。

▲教练官方网站商标

每一个小编辑都注意到，10月30日，coach Company正式宣布将其名称改为tapestry，这在中文中意味着tapestry(也意味着tapestry和绣花窗帘)。

有一段时间，美国主流媒体哀叹这家有76年历史的纽约商店将会自暴自弃。《纽约时报》甚至刊登了这样的标题:蔻驰死了，挂毯立着！

消费者和投资者也对更名发表了负面评论，coach的股价在更名宣布的当天也下跌了3.2%。

然而，tapestry公司有一个长期计划的改变计划。挂毯首席执行官维克多·路易斯(前lv营销总监)说:挂毯这个名字，结合了手工艺、创意和厚重的手感，代表了我们公司的下一个方向。

更名引起了消费者的不满。每次你在官方网站上看到它，最初的coach公司，公司名称已经改为tapestry，它在纽约证券交易所的股票代码已经从coh改为tpr。

▲图片来源:挂毯官方网站

挂毯公司官方网站称，这种浅黄色和精心设计的字体应该给人们带来明亮愉悦的心情。首席执行官维克多·路易斯也诗意地解释道:挂毯这个名字准确而微妙地比较了我们的价值观。每一根羊毛都必须相互配合，巧妙交织，才能编织出一幅美丽的挂毯，就像我们公司各子品牌之间的关系一样。

但是美国消费者说他们不买。据cnbc新闻报道:

23岁的阿丽亚娜说，挂毯这个名字让她的年轻人感到陈腐和保守；

一位名叫奥赖利的老人说，当他听到“挂毯”这个词时，他首先想到的是黑暗拥挤的大学宿舍。他生平第一次把这条毯子挂在墙上是在他的大学宿舍里；

凯瑟琳是coach的忠实用户，她说当她第一次听到这个名字时，她非常生气，想报警。

▲图片来源:挂毯官方网站

然而，教练的球迷可以感到一点安慰，教练的商标和品牌将不会受到影响，在未来。挂毯公司透露，母公司的更名不会影响子品牌的运营。

每个小编辑都注意到，tapestry公司目前有三个子品牌coach、kate spade和stuart weitzman，该公司还表示，这三个品牌将保持运营决策的独立性。

更名凸显业务多元化在全球奢侈品行业的巨头中，不少母公司和子品牌同名。例如，著名的路易威登品牌的母公司被称为路易威登。

毕竟，传统奢侈品牌往往得到欧洲贵族家庭的支持，品牌声誉的积累可能需要数百年的时间。自然，母公司不愿意轻易放弃这个高商誉价值的品牌。

相比之下，coach这次改名了，但它与新兴互联网公司的想法有些相似。

就像2015年一样，谷歌将其母公司更名为alphabet。在此之前，谷歌母公司的名字是谷歌，根据《福布斯》杂志，其商标价值约为3000亿美元。

那么，为什么谷歌的母公司放弃了这个家喻户晓的名字呢？

最初，随着谷歌在不断扩大的细分市场中攻击城市，谷歌收购并创建了越来越多的其他公司(比如无人驾驶汽车制造商waymo)。

改变母公司的名称可以突出集团业务的多元化，使人们从集团的整体形象中分辨出谷歌搜索的印象，避免母公司对谷歌过去的声誉感到厌倦。

▲形象来源:教练品牌官方网站

出于同样的原因，Tapestry首席执行官维克多路易斯(Victor Louis)表示:在过去，教练和品牌是一回事。但是那段时间已经过去了。现在我们告诉人们，我们的公司不仅仅是依靠教练谋生。

每一个小编辑都注意到coach品牌女装配饰开始起步，它收购的两个品牌也很有针对性，这大大拓展了它的业务范围。

2015年6月，coach斥资5.74亿美元收购斯图亚特·魏兹曼；，专门研究女鞋；

2017年5月，coach以24亿美元的价格收购了凯特·斯派特(kate spade)，后者的业务与其同类。

通过收购两个在各自细分领域表现出色的品牌，coach未来将拥有更长的发展前景和更多元化的业务方向。

维克多·路易斯说，coach的母公司更名是为了准备收购更多品牌。

随着奢侈品的主要消费人群逐渐转向80后和年轻的千禧一代，单纯依靠coach作为大品牌越来越不可行，需要几个小而漂亮的子品牌共同争夺市场。

关注年轻的新一代2016年，在庆祝赛琳娜·卢·戈麦斯75周年之际，教练与她签订了一份合同。

Gomez在instagram上拥有1.28亿粉丝，排名世界第一。蔻驰邀请她以约1000万美元的价格签署一份代言合同，这通常被认为是Coach向年轻顾客眨眼的关键转折点。

▲图片来源:戈麦斯个人账户

在人们的普遍印象中，所谓的奢侈品很可能是拥有成功职业和稳固家庭的中年人消费的，但挂毯公司现在对千禧一代(指1980年至2000年出生的年轻人)的消费能力非常乐观。

维克多·路易斯说挂毯公司应该扭转奢侈品牌的刻板印象，变得更加脚踏实地，赢得年轻人的心。

每个边肖人都注意到，也许在不久的将来，80后和年轻一代将成为奢侈品消费的主力军。

根据联合营销公司的一份研究报告，自2015年以来，千禧一代在全球奢侈品消费中的比例逐渐上升。据估计，到2026年，千禧一代将贡献65%的奢侈品消费，并成为绝对的主要客户群体。

与父母相比，80后和年轻一代追求的是独特的创造力和有形的产品质感，而一些父母渴望的大牌并不能阻止年轻人，甚至给他们留下迂腐和过时的印象。

可能正是因为这种趋势，coach决定改名，放弃以前对高端大牌的印象。

郑智主编