“双11”成绩单华而不实 汽车电商有点“吹大了”

本篇文章2881字，读完约7分钟

◆记者杜洋济南报道

前一段时间，在“双11”中，汽车电子商务平台也加入了趣味，而汽车之家等四个平台共同交出了80万份订单和成绩单，总金额超过1000亿。但在这张漂亮的成绩单下，济南的一些经销商报告称，“双十一”并没有促进4s店的销售。

《经济导报》记者发现，在汽车销售领域，线上线下的联系相对脱节，电子商务平台主要起广告和引导消费者到商店的作用，而不是销售整车。因此，基于电子商务的“双十一”模式似乎不适合汽车销售。

尽管有许多附加条件，但仍有电子商务平台连续两年推出接近“双十一模式”的汽车销售活动；业内人士也承认，汽车行业未来可能会有自己的“双11”，但“可能需要十几年”。

在线接受数千亿份订单

虽然距离“双11”已经过去一周了，但吉利“蓝色商城”的主页仍然与天猫的“2017全球嘉年华”和“汽车之家疯狂购物节”联系在一起。蓝色商城是吉利汽车厂直接运营的官方商城。

12日凌晨，汽车电子商务的几大平台，如汽车之家、易车、淘车、炸弹车等，宣布2017年的“双十一”创造了历史最好记录:据统计，前三个平台都在“双十一”。期间实现订单80万辆；加上玩汽车，这四个平台的总订单超过了1000亿元。

然而，据统计，10月份被称为“金九银十”的汽车销量只有210万辆，这三个平台一天能超过月销量的三分之一？

《经济导报》记者沿链接登录“汽车家园汽车商城”吉利汽车品牌旗舰店，发现“每日爆款”产品约伯，99元定金即可享受“6大礼金”，其中3项下单后即可享受，但大部分都是“抽奖”、“2年零利率”理财产品，以及“50强车模”等优惠；另外三个折扣只有在汽车购买成功的情况下才能享受。

“吉利汽车在天猫和京东等电子商务平台上有自己的旗舰店，也有自己的‘蓝色商城’。”曾担任吉利山东代理商和山东世通汽车集团董事的方立刚表示，吉利汽车在线主要是“引导消费者去他们地区的4s店，而不是直接销售整车。”

据统计数据显示，“买车和礼貌”是阿里汽车在“双11”中的主要活动，占总数的45%，其中“汽车二次贷款”占22%，而“汽车销售”仅占5%左右。在“双11”汽车电子商务销售的产品中，“礼节性购车”等活动与真正的汽车销售形成了鲜明的对比，所以“兰博基尼100元1元券”一段也很流行，应该郑重声明每辆车限一辆。

很明显，用“兰博基尼100元代金券”的交易量来衡量兰博基尼在电子商务平台上的销量是荒谬的，每辆车只能有一张代金券，所以每个平台都在不断修改自己的销售统计数据。

汽车之家炫耀其订单总额为264，905辆，同时声称“通过使用汽车之家家庭金融的金融产品，订单总额为27，449辆。”同样，达索汽车的金融租赁产品“年车”，其公布的营业额为4749。“玩汽车是一种金融产品，我们的统计数据是100%真实的量。”达索的联合创始人和高级副总裁李志远说。

线下促销的效果值得怀疑

在谈到“玩车”与前三大平台的统计数据之间的明显差异时，李志远表示:“汽车之家和易趣汽车(Easy Car)是所有品牌的4s店在新车上的销量，统计的维度是不同的。”

言下之意是，上述网上平台销售的“购车与礼遇”活动应该与4s店的新车销售相联系，这样后者的销量就可以在一定的统计维度上与平台的销售业绩进行逻辑联系。

《经济先驱报》记者联系了吉利品牌的经销商。另一方称，“双十一”活动是由整车制造商进行的。“这个过程是关于在线网站在有限的时间内抢购并支付押金，然后将代码带到4s商店去领取额外的礼包。我们的经销商只是配合它。”他描述了“双十一”汽车销售的线上线下联动。

那么，“双十一”活动给实体4s店带来了多少销量？“不！”上面的经销商只是简单地回答:“也许南方的经销商玩得更多，但在当地却不多。”

"汽车是仅次于房子的大件商品，不适合网上购物."在回答《经济导报》记者提出的整车网上销售少见的问题时，方力刚表示:“汽车、房屋等大件商品必须全方位参与管理，中间环节不能像快速消费品的电子商务渠道那样被忽略。”

此外，汽车也是一种具有强烈地域特色的商品。《经济导报》记者发现，在汽车销售过程中，经销商需要缴纳城市建设税、地方教育费附加、城市土地使用税、车船税等地方税以及代扣代缴个人所得税。因此，“汽车销售也是宏观调控地方经济发展的重要手段，因此‘交叉销售商品’将受到严厉打击。”方力刚说道。

所谓“跨商品”是指跨地区销售，这显然与电子商务的“全国邮资”不相适应。可以想见，在“双十一”大规模推广的背景下，如果济南的消费者跨地区、以“更优惠的价格政策”来网上购买整车，将会对当地经销商产生很大的影响。

也许正是因为这个原因，上述经销商才选择“合作导向”的态度进行“双11”节点的电子商务销售；在之前的采访中，方力刚还用“广告”这个词来形容网上平台和线下4s店的联系:“对于汽车经销商来说，各大电商平台的汽车渠道更像是厂商投放的广告。”

你能欢迎你自己的“双11”吗

然而，“双11”，一个热销的节点，是任何制造商都不想错过的。《经济导报》记者发现，神舟在购车时，推出了“中国100名用户将享受半价购买别克秀”的活动。配额、汽车销售和半价优惠在公众眼中非常接近“双11模式”。

今年6月5日，中国UCAR筹集了24亿元人民币，主要用于汽车采购、商店建设、市场营销和员工招聘。中国UCAR也成为少数拥有“自建线下渠道”的汽车电子商务平台之一。由于渠道的建立，汽车销售线上线下联动的尴尬问题将迎刃而解。

在去年的“双十一”中，中国购买了一辆汽车，并在科鲁兹经典车型上开展了类似的活动。当时，UCAR副总裁臧汤种表示，他们通过承销和寄售的方式销售尾车和库存车。《经济先驱报》记者发现，全新的克鲁兹于去年7月推出，2018年新款英朗也于今年10月16日推出。在上述节点，整车制造商确实有处理尾车的需求，在自建渠道的支持下，不难理解为什么中国在购车时连续两年推出半价优惠。

此外，当《经济导报》记者走访深州济南工业北路买车时，销售顾问表示，没有正规的商家在店里买新车。购买新车必须遵循配套的财务计划，并且“传统的4s店会全额销售汽车。”它约占90%。毕竟，在线平台和整车制造商之间的合作不如传统的4s店。除了尾货处理节点，没有更好的价格策略。“根据方力刚的说法，财务计划是在线平台的利润点。

由于汽车销售的特点，汽车制造商无法打开线下经销商与电子商务平台之间的合作来分享“双11”销售红利；汽车电子商务只能用“买车和礼貌”这样的噱头来粉饰他们的成绩单；虽然少数电子商务平台已经开展了汽车销售，但仍存在一些问题，如特殊节点、场地有限、模式单一、附加融资方案等。，这与“双11模式”相差甚远。

“公众认为‘双十一’是一场疯狂购物；像汽车这样的大件商品必须谨慎购买，这不适合在‘嘉年华时间’出现。”方力刚评论了“双十一”与汽车销售的关系。同时，他认为新的销售模式正在电子商务平台上一个接一个地出现。未来，购车狂欢总有一天会实现。然而，“有一个前提是，汽车成为日常消费品，而不是仅仅依靠创新的网上销售模式。”这可能需要十多年的时间。”