“互联网+”改变中国消费核心态度

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11月10日，国际管理咨询公司科尔尼发布了一份题为“未来的消费者:从“分成小组的人”到“成千上万人成千上万张脸”的研究报告。报告指出，在中国，00后“网络原住民”的消费态度不同于目前80后和90后的消费核心群体。因此，中国市场的消费品和零售企业需要把握未来趋势，品牌经营理念需要从“财富价值模式”向“影响力模式”转变。

根据科尔尼的报告，根据人口的年龄结构，80后和90后是中国市场的核心消费群体，大多数消费品品牌的营销策略都是围绕这一群体设计的。展望未来10至20年，00年后，它将从后面来，成为驱动消费市场的主要力量。

00后，作为一代“网络原住民”，他们的消费态度和行为呈现出三大趋势:一是对大品牌的信任度普遍下降——知名品牌自然无法再获得公众青睐，环保、公益、地方性等独特的品牌价值诉求越来越受到新生代消费者的重视；第二，在超互联下，个人的影响力被放大，口碑传播对消费者决策的影响日益重要；第三，年轻一代追求个性化的品牌体验，而大数据是实现这一点的关键。中国新一代对数据共享持开放态度，愿意共享个人数据，以获得个性化的增值服务。

面对新生代“网络原住民”，消费品和零售企业也应调整品牌经营理念，科尔尼将其概括为从“财富价值模式”到“影响力模式”的转变。

报告作者之一、科尔尼公司(Kearney Company)全球合作伙伴、大中华区消费品零售行业负责人何小青表示，在传统财富价值模式下，品牌根据财富水平对消费者进行细分，沟通模式一般是品牌向消费者单向输出，强调产品价值。这种传统模式对于00后来说已经过时，企业在未来的品牌运营中应该采用一种更具互动性和个性化的影响力模式。“具体来说，品牌需要根据个人消费者的行为特征动态地、细致地划分群体，在小群体中确定关键影响者，围绕关键影响者并基于共同的价值观建立社区，然后建立亲密的用户。关系。”

在“影响模型”中，确定合适的社区“影响者”——即意见领袖——作为媒体是品牌运营的关键点之一。对此，科尔尼提出了“泛影响者”和“微观影响者”的区别。娱乐明星、微博百万等。可被视为“泛影响者”,因为他们覆盖面广；然而，一些拥有数万甚至数千粉丝的美容博主和美食博主的影响力相对有限，因此他们被称为“微影响者”。

科尔尼认为，就品牌传播和社区运作的效果而言，大V肯定比小博主更好。因为当某个社会群体的粉丝数量达到一定水平时，这个群体的整体互动程度就会开始减弱。品牌应该根据营销计划的性质选择社区影响者。

科尔尼公司董事陈婉儿指出，科尔尼的研究表明，中国消费者，尤其是年轻一代，对国内品牌的认知度有了显著提高。超过71%的第一代“网络原住民”表示，他们对本土知名品牌的信任度有所提高，这一积极趋势超过了国际品牌。中国本土品牌的崛起指日可待。

科尔尼认为，面对新一代消费者的趋势，消费品和零售企业需要主动挑战现有的品牌地位和模式，探索前瞻性的转型方式。其中，加强D2C(直接面向消费者)业务能力将是重中之重。因此，品牌需要优化消费者细分模型，实现基于大数据的群体划分和社区建设，通过个性化定制体验增强个人与品牌之间的信任和亲密度。