婴童类卖场怎么聚人气

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◆经济导报记者陈琪报道

玩具反斗城，一家有70年历史的玩具公司，也是世界上最大的玩具零售商，正面临着一场商业危机。据相关知情人士透露，玩具反斗城美国总部已聘请法律顾问帮助其重组约4亿美元的2018年到期债务，包括考虑申请破产保护的可能性和更多融资的可能性。

从2006年到2016年的十年间，玩具反斗城在中国开设了234家店铺。作为一家以线下零售为主体的玩具零售商，它希望借助中国这个新兴市场实现“反击”。然而，面对同期其他同类型儿童商家的崛起，玩具反斗城因平均体验、高价格等多种因素受到消费者的批评，有点“水土不服”。

“儿童事业是一块大蛋糕。在“二孩经济”的热潮下，各大购物中心增加了儿童业务的比重，甚至开辟了超过15%-25%的儿童业务经营区域。目前，山东包括省会济南。基本上，每个购物中心都在扩大对儿童品牌的投资，提升儿童体验领域。不过，目前的情况是，儿童业务同质化严重。”山东几个儿童主题公园的策划人和执行人、济南莱姆莱尔儿童用品有限公司总经理潘恒瑞告诉《经济先驱报》记者，未来如何创新突破，引领新的商业模式，是各大商业综合体面临的难题。

“从网上购买更划算”

12日是工作日，玩具城济南世茂国际广场人不多。《经济导报》的记者采访了一位全职妈妈易莉莉，她和儿子一起来买玩具，她了解到像他们这样的中产阶级家庭，给孩子买玩具的费用一个月不超过1000元，但是每次300元或400元的进口玩具却让他们在买玩具的时候会想一想。

“我儿子非常喜欢乐高玩具。例如，火灾系列和城市系列分别是299元和399元。500元以上的玩具只能在节假日或孩子生日时购买。孩子越小，买玩具的损失就越大。”易莉莉说，有时候当她看到儿子真正喜欢的款式时，她会偷偷写下来，然后回家去淘宝买同样的产品，但是同样的产品价格往往会下降几十元甚至近一百元。

在世茂国际广场三楼的玩具反斗城，当《经济导报》记者与店员沟通时，店员说他没有听说玩具反斗城面临破产，世贸中心将继续运营，但周末确实人多，而且是淡季，所以他们采取促销活动来吸引消费者。

像玩具反斗城一样，各地都有儿童玩具品牌的经销商和代理商。作为济南十多个婴儿玩具品牌的代理商和经销商，潘恒瑞向《经济导报》记者透露:“淘宝上很多卖家卖的玩具都很便宜，电子产品也很受欢迎。在双重打击下，线下零售业务有点困难。”面对越来越多样化的儿童业态，潘恒瑞也开始雇佣年轻的团队发展微型企业，成为一个社区，这确实取得了不错的效果。然而，对于更多在网上销售的大品牌来说，似乎很难赢得市场和消费者的信任。

潘恒瑞在济南丽霞、市中区和高辛区开了八家店，他认为玩具在中国属于“一次性”消费品，尤其是对幼儿而言。与服装、日用品等类别相比，玩具可以承受比其他类别更少的租金，它们需要与其他儿童形式一起出现，以带来人流。

“对于一个购物中心来说，儿童游戏是投资推广的首选，而这正是需要的。假日经济必须首先满足儿童的需求，然后扩展其他形式，如餐饮和购物。”潘恒瑞表示，玩具的线下零售模式应该通过持续的主题活动和假日休闲消费来抽干。

机遇和隐忧并存

在2017年上半年发布的2016年购物中心儿童亲子品牌50强榜单中，可以看出2016年上榜儿童零售品牌的数量占了28%，仍在前列，儿童零售市场不容小觑。此外，2017年，全国一、二线城市购物中心儿童亲子商务区的比例预计将达到20%，这将带来巨大的消费潜力和黄金开采机会。

“例如，乐高积木目前面向从婴儿到成年人的市场。这一广阔的目标市场推动了这一玩具类别的转变。”一方面，市场在不断增长，另一方面，格式也需要创新。至于如何走出困境，中国品牌战略营销研究院副院长方莉告诉《经济先驱报》记者，无论是哪种零售消费形式，都应该回归基础，从需求出发，满足市场需求，改变产品性质，为不同地区、不同年龄段的客户需求开辟新的市场。

《经济导报》记者走访了济南的几个楼盘，发现商业综合体中的儿童房占地面积大，出租率低，初始投资大，回收期长，一些可以合理使用的空房被忽视和浪费。

“例如，目前在婴儿用品商店，销售形式仍然是传统的，体验不够好。如果体验服务不足以吸引孩子和家长，互动不够，顾客的新鲜感就会降低。这些问题将在同质化竞争中被放大。”山东瑞科房地产策划有限公司营销总监万告诉《经济导报》记者，他们在进行商业综合体的布局和规划时，也在寻找儿童的多元化业态和创新品牌。然而，除了一线品牌之外，二线品牌甚至大众的品牌质量都无法满足更多中产阶级或高端家庭的需求，这也造成了同样的现状。

“中国已成为继美国之后最大的孕产妇和婴儿产品消费国，未来五年，中国孕产妇和婴儿产品的市场需求将继续上升。”客流的增长和儿童业态带来的消费吸引力决定了它仍应是购物中心招商阶段的主要目标。”方莉表示，品牌的声誉只能通过改善服务和真正了解中国家庭的消费心理来建立，这是改善中国儿童商业业态的迫切需要，也是未来赢得市场的关键。