农业品牌建设需要多方合力推进

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■我们的记者郭金辉

近年来，农业品牌被视为发展现代农业、建设区域经济、帮助贫农和富农的有效切入点，关于农业品牌发展的意见纷纷出台，并在规划、补贴、推广和品牌建设等方面积极推进。中国农业大学中国农业品牌研究中心主任卢娟认为，中国农业品牌的发展必须以落实五个发展理念和农业供给方的结构改革为基础，建立品牌战略；着力打造一批农业领域的公共品牌、企业品牌和产品品牌，提升农业品牌影响力；发展原则是加强统筹协调和分类指导，把握政府与市场的关系，引导全社会共同参与。

农业品牌面临四大挑战

卢娟认为，随着我国农业管理部门和生产者、经营者品牌意识的不断增强，以及多措施品牌化的大力推进，我国农业品牌发展取得了一定成效。然而，它仍然面临一些问题和挑战。

首先，认识不到位。这表现在:目前，商业实体注册商标和申请专利的热情日益高涨，但大多只是停留在这里，品牌建设有明显的立竿见影、立竿见影的理念；同时，社会组织推出的各种科学客观的品牌价值排名和名牌评选非常受欢迎，评价和评选混乱且缺乏权威性。事实上，作为一种无形资产，品牌需要从发展的角度进行规划，精心培育、经营和维护，才能实现健康发展。

第二，品牌影响力有限。虽然中国的农产品注册商标很多，但真正影响消费者心灵的品牌却很少。除了少数几个知名品牌外，大部分都只停留在当地，跨省、跨地区的品牌很少，世界知名品牌更少。由于保护机制不完善，一些优势品牌无法持续保持影响力。同时，由于农产品、人才、技术、设备等条件的限制，我国农产品品牌发展处于区域和类型分布不均衡的状态，主体结构分布有待调整，阻碍了其整体实力的发挥。

第三，发展手段不完善。品牌发展意味着缺乏鲜明的特色，同质化更加严重。品牌推广主要依靠展览、新闻发布会等活动，形式单一，缺乏系统性规划。品牌培育在许多领域，同类产品是品牌建设的对象。品牌建设的整合和统筹不够，导致同类品牌之间的恶性竞争。品牌向市场和行业的推广并没有得到充分体现。

第四，市场监管不足。包括滥用名誉权、假冒伪劣，监督的合力尚未形成。缺乏法治战略，一些品牌是短命和不可持续的。

要大力推进区域公共品牌建设

区域公共品牌的发展有利于地方政府立足产业优势，保护优质特色资源，促进产业转型升级，促进企业品牌和产品品牌的发展，从而促进整个农业品牌的发展。

卢娟认为，挖掘和整合农业资源，加强品牌认证和塑造品牌形象，制定区域公共品牌的生产管理和流通标准，探索区域公共品牌的管理模式和监管机制，可以推进我国区域公共品牌建设。

首先，区域公共品牌建设必须从挖掘和整合优势农业资源入手。可以挖掘和整合的农业资源包括:自然资源，如独特的物种和独特的地理位置；传统加工技术资源和地方传统加工技术是人类智慧的创造。用这些加工技术加工的农产品可以成为流传几千年的名牌，如金华火腿、西湖龙井；文化民俗资源，包括历史文化民俗、历史名人、历史文化特色、民间故事等。

其次，加强品牌认证是推进区域公共品牌建设的关键。首先，要明确认证机构，建立以农业主管部门为主体的认证机构，充分发挥农业主管部门在区域公共品牌认证中的主导作用；二是确定认证内容，包括区域公共品牌产品的质量特征、生产区域、销售范围、品牌名称和标识、品牌注册主体和经营主体、品牌知名度等；三是建立适合中国国情的区域公共品牌认证标准和范围。

第三，区域公共品牌生产管理和流通标准的建立是促进区域公共品牌持续发展的保障。我们必须做到以下几点:一是支持农产品地理标志的注册和保护，制定生产区域公共品牌产品的地理位置、生产环境、生产程序和加工程序等标准；二是建立产品进出机制和流通标准，确保区域公共品牌的合理健康发展。

第四，我国区域公共品牌建设仍处于探索阶段，需要依托行业协会或行业联盟不断探索区域公共品牌的管理模式和监管机制。本文通过国内外案例研究，借鉴国内外成功经验，围绕运营、授权、激励、风险管理和市场监管，探索区域公共品牌的管理模式和监管机制。加强和提升区域公共品牌的影响力和市场竞争力。

有必要引导企业品牌建设的推进

企业是品牌建设的主体。只有发展企业品牌，才能促进区域公共品牌和产品品牌的发展。

卢娟认为，企业品牌建设包括加强质量管理认证和提高农业企业产品质量标准；支持企业技术创新，提升产品档次，塑造品牌核心价值；鼓励企业建立信用体系，提高服务质量，建设企业文化；优先发展农业产业化龙头企业，打造一批具有国际视野和时代创新的优秀企业品牌。

首先，在品牌建设过程中，农业企业必须不断加强质量管理体系和环境体系的认证，提高农业企业的产品质量标准。提高农业品牌经营者的标准化生产意识，推进标准化生产基地建设，全面推进农产品质量提升，为企业品牌质量做大做强打下坚实基础。

其次，要推进技术创新，提高生产技术，优化包装设计，提升产品档次，释放潜在的品牌创造能力。在生产加工技术方面，要加强农产品生产加工的技术改造和设备引进，优化传统生产加工技术，发展精深加工，拓展价值链。在管理技术方面，采用科学的管理体系和方法，提高农产品品牌管理水平，在物联网中建立农产品质量安全可追溯平台，对农产品生产、加工、储存、运输和销售的全过程进行监管；搭建现代仓储物流平台，优化农产品供应链。

第三，农业企业应将信用管理作为企业文化的一部分，树立可靠、值得信赖的品牌形象，提高企业品牌的公信力。同时，推进农产品质量信用体系建设，构建基于组织机构代码实名制、以项目编码管理为追溯手段的农产品质量信用信息平台，定期统计和发布农产品质量信息；完善农业品牌经营者质量信用档案和农产品质量信用信息记录，建立质量信用评价体系，对存在农产品质量问题的经营者进行曝光和处罚。

最后，农业品牌要走出去，强势企业品牌要引领和形成产业集群。因此，必须充分利用税收、公共财政投入、补贴和金融信贷等支农政策，重点扶持市场需求准确、产品技术含量高、预期经济效益好、示范作用强的企业；建立品牌推广渠道，通过加强品牌推广、渠道开发和产品推广，鼓励和支持企业提高品牌知名度、美誉度和客户忠诚度。在龙头企业的基础上，推进上下游产业和一、二、三产业的融合发展，打造一批具有国际视野和时代创新精神的优秀企业品牌，发挥龙头企业的带动作用，促进农业品牌的发展壮大。

政府应做好农业品牌建设的保障工作

粮油、水果、茶叶等大宗农产品是消费者食品需求的基本产品，也是居民的日常生活必需品。卢娟认为，通过加强以提高质量为核心的大宗农产品品牌建设，可以从根本上满足全社会的消费升级。大宗农产品品牌建设可以从提高产品质量、加强宣传推广、提升品牌建设能力三个方面来进行。

同时，卢娟认为，政府确保农业品牌建设对于促进农业品牌健康发展非常重要。具体来说，它包括以下几个方面。

夯实农业品牌培育基础。通过培育品牌创建主体、制定农产品质量标准体系、完善“三产品一标准”认证体系、加强对相关主体行为的监管，巩固了农业品牌培育的基础。

完善农业品牌政策体系。建立和完善农业品牌政策体系，包括农业品牌财政政策和产业等其他政策。财政政策包括财政支持政策、财政补贴政策、税收优惠政策等。其他产业政策包括产业结构与组织、产业区域布局、环境、科技、人才培养、品牌保护等。

完善农业品牌发展机制。完善以工作机制、激励机制、品牌保护机制和品牌监管机制为核心的农业品牌发展机制模式。

引导和支持优势资源的聚集。资源是地方农业经济发展的基础，农业品牌的发展必须依靠一定的资源优势。因此，我们必须引导和支持优势资源的聚集。优势资源的集聚包括产品资源的挖掘、原始资源和类别资源的发现、政府资源的利用和企业发展资源的积累。

保护、继承和发扬农耕文化。农耕文化是中国农业的宝贵财富，是中国文化的重要组成部分。中国农耕文化历史悠久，内容丰富。我们的祖先凭借独特而多样的自然条件、世世代代的勤劳和智慧，创造了各种具有明显特征和高度统一的经济和生态价值的农耕文化。在农业品牌建设中保护和传承农耕文化，可以使中国农业品牌的发展更有活力和魅力。

加强农业品牌的监管和保护。加强生产经营者自律管理，建立信用体系。加大市场监管力度，加强部门联动，严厉打击假冒伪劣，营造良好的打假维权社会氛围，形成全社会关注和维护品牌保护的良性氛围，提升农业品牌的声誉和信用。