卖空青啤 出售康师傅:日本啤酒巨头在华如何走向败局

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出售青岛啤酒和朝日啤酒的股份可能会获得约41亿元。曾经希望开放中国市场的日本朝日控股现在正逐步减少其在中国的资产。

最近，朝日啤酒表示计划出售青岛啤酒全部19.99%的股份(600600)。今年6月底，朝日以700亿日元的价格出售了与康师傅合资的康师傅朝日饮料控股有限公司20.4%的股份。此前，朝日还将其在山东省的农业公司和牛奶产销公司出售给新希望(000876)乳业。

朝日啤酒的这一举动被市场解读为将退出中国市场。

1997年，朝日啤酒和青岛啤酒成立了合资公司，主要生产“超干”。后来，为了扩大在中国的发展，进一步提高品牌知名度，朝日啤酒在2009年以600亿日元(约35.21亿元人民币)的价格从安海斯-布希英博手中收购了青岛啤酒2.7亿股h股。

换句话说，在不到十年的时间里，朝日啤酒将出售其在青岛啤酒的股份。然而，朝日啤酒并没有赔钱。根据青岛啤酒h股今天31.3港元的收盘价，2.7亿股价值84.41亿港元(约合人民币76.1亿元)。朝日啤酒的销售收入可能接近41亿元。

这不是巧合。2015年10月，日本最大的葡萄酒公司三得利在进入中国啤酒市场30多年后，将其与青岛啤酒的合资企业股权出售给青岛啤酒。

近年来，日本葡萄酒公司相继出售了它们在中国啤酒合资企业中的股份。发生了什么事？我们能说中国啤酒不能卖吗？

日本企业为何退出中国啤酒市场

事实上，中国啤酒市场经历了一段低迷时期。

中国报告厅发布的《2016-2021年中国啤酒行业专项调查及投资价值预测报告数据》显示，近年来国内啤酒行业一直处于低迷状态，销量同比下降。自2011年以来，全国啤酒销售进入持续下降阶段，2014年首次出现负增长，2015年进一步扩大至-4.97%，直到2016年8月才开始回升。

也正是在这个低迷时期，中国啤酒市场迎来了消费升级。业内人士表示，过去三年，进口啤酒的复合增长率已超过45%，中国本土啤酒品牌已开始向中高端市场转型。例如，青岛啤酒引进了高端新产品，如Ogut 1903和皮尔森全麦工艺。此外，电子商务平台的不断发展为人们提供了更多的选择，而且价格相当优惠，折扣也很大。相应地，以超爽啤酒为主的朝日啤酒也不再受欢迎，而高端啤酒和进口啤酒市场也进入了快速发展时期。

一些业内人士表示，朝日啤酒出售其在华资产的原因也可能是因为其在华投资低于预期。

今年年初，朝日啤酒总裁吕霄明山表示，朝日啤酒将重新审视其在中国的投资，因为该公司对目前的投资关系不满意。由于朝日目前对青岛啤酒的投资纯粹是金融投资，朝日希望与青岛啤酒发展更广泛、更深入的关系。在外人看来，这是出售其青岛啤酒股份的信号。

据了解，朝日啤酒已开始在欧洲和张之路拓展业务，同时继续退出在中国的业务。2016年，朝日啤酒先后从安海斯-布希英博收购了南非米勒在西欧和中东欧的业务，累计收购金额达1.2万亿日元(约704.27亿元人民币)。

此外，Asahi Brewery还计划将收购的捷克和意大利啤酒品牌pilsner urquell和peroni nastro azzurro打入日本市场，以丰富当地市场的高端啤酒品牌系列。然而，朝日啤酒没有具体说明谁将接管青岛啤酒近20%的股份。市场预测，丹麦啤酒制造商嘉士伯还是买家之一。

另一家著名的日本葡萄酒公司三得利的经历则不同。

2012年，三得利选择与青岛啤酒合作。根据当时的计划，双方各出资50%成立一家合资公司，分别负责生产和销售。2015年10月，双方“分手”。根据双方的协议，三得利品牌商标也将授权青岛啤酒继续使用。

据日本媒体报道，由于最近中国啤酒市场增长缓慢，三得利认为与青岛啤酒的合资企业预计不会取得很大增长，其在中国的业务重点已转向红酒和洋酒。

根据市场分析，三得利的退出可能与合资公司在激烈的市场竞争下的亏损有关。三得利在早期是上海市场的领导者，但随着华润雪花和安海斯-布希英博等品牌的加入，其销售受到了挑战。据青岛啤酒称，截至2015年6月28日，三得利与青岛啤酒的合资企业累计亏损约13.47亿元，净负债约13.27亿元。

此外，根据美国银行美林当时发布的数据，在全球啤酒格局中，安海斯-布希英博赢得了20%的市场份额，而sab Miller占了12%。双方合并后，双方将占据30%以上的市场份额；喜力和嘉士伯紧随其后，分别占据9%和6%的市场份额；之后，华润创业(华润创业，其品牌为雪花啤酒)占6%，青岛啤酒占5%，莫尔森啤酒占3%，燕京啤酒(000729，诊断库存)占3%，日本麒麟啤酒占2%，日本朝日啤酒占1%。

换句话说，这10家啤酒公司占据了近70%的世界市场份额。业内人士表示，总体而言，随着安海斯-布希英博(Anheuser-Busch InBev)和米勒(Miller)等世界啤酒巨头在中国市场的加速部署，以及国内啤酒品牌的崛起，日本啤酒品牌在中国的优势不如以前。对于不处于垄断地位的酿酒商来说，退出可能是一个合理的选择。

那么，中国啤酒市场的现状如何？

进口啤酒拯救中国市场

中国是世界上最大的啤酒市场，也是国外啤酒并购的主战场。据中国酒精饮料协会统计，截至2016年6月，中国有460家规模以上的啤酒生产企业。其中，只有华润雪花、青岛啤酒、安海斯-布希英博、燕京啤酒和嘉士伯这五大啤酒制造商占据了73.7%以上的市场份额。

据前瞻性产业研究所《中国啤酒行业品牌竞争和消费需求投资预测分析报告》，今年1-7月，国内啤酒累计产量2781.7万升，同比增长0.8%。进口啤酒40108.3万升，同比增长7.1%；27.9532亿元，同比增长11.5%。在进口啤酒数量持续增长的背景下，中国啤酒市场明显复苏。

事实上，尽管头三年啤酒产量一直在下降，但进口啤酒的份额一直在增加。根据中国啤酒网的统计，在2013-2016年期间，中国啤酒市场的产量持续下降，而进口啤酒却没有减少而是增加了。2016年，它超过了60万升，比2014年翻了一番。今年上半年，中国进口了40万升啤酒，同比增长7.1%。

在此期间，国内啤酒品牌的市场份额不断被压缩，一直依赖的本地化和低价优势逐渐瓦解。另外，国内啤酒市场同质化严重，跟不上时代赋予消费者的多样化需求，性价比高的产品稀缺。

业内人士称，由于中国的啤酒原料和气候，国产啤酒口味单一，品种繁多。同时，国内葡萄酒企业大多满足于现状，缺乏创新也是市场份额被压缩的原因之一。

国内啤酒路在哪里？

据了解，除燕京啤酒和河南金星啤酒外，中国啤酒大部分被外资收购。然而，随着华润收回米勒的股权，外资撤出了雪啤。而美国第二大啤酒制造商摩森康和日本啤酒制造商三得利也首先退出了中国市场。

据悉，为应对市场低迷，国内啤酒企业(不含合资企业)围绕“高端+产能削减”进行了转型调整，开发了更多高利润的高端产品。例如，啤酒产品可能被分为高端和低端，但现在它们被细分为五到六个等级。

业内人士称，未来啤酒将进入碎片化和个性化消费阶段，因此啤酒企业已经对产品结构进行了布局和升级。可以说，产品结构的多元化是产业结构成熟的必然结果，拥有完整产品矩阵的啤酒企业在未来将具有巨大优势。

随着中国消费模式的转变，工艺、作坊和进口葡萄酒都成为新的增长点。特别是家庭酿造和手工酿造的啤酒，在酒店中家庭酿造的啤酒等。可能会成为新的销售渠道。然而，对于同质化严重、竞争激烈的啤酒行业来说，国内啤酒企业未来的路还很长。