商业综合体日渐式微 如何重拾价值？

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数以千计的城市商业综合体正面临着一场大洗牌。商业综合体在中国已经有很长一段时间没有运营了，并且非常繁荣。现在，商业综合体的市场再次洗牌，谁将第一个在适者生存的背后走出去？如何留下来？

同质化加速了重组战

如今，越来越多的城市人习惯了快节奏的生活，匆匆忙忙地旅行，高效地工作，结束了他们的生活。即使是难得的闲暇时间也不愿来回走。城市商业综合体应运而生，它将城市中的商业、办公、居住、酒店、会展、餐饮、会议和娱乐等功能结合起来，在各部分之间建立起一种相互依存的动态关系，从而形成一个多功能、高效、复杂、统一的综合体。简而言之，对公众来说，万达广场是一个标准的商业综合体。

从2009年到2014年，商业综合体的发展速度非常快，也经历了阵痛。

在接受《经济》记者采访时，中美长城(北京)投资咨询有限公司总裁张建勋表示，据不完全统计，截至2015年，中国已有近4000个商业综合体开业。在这个过程中，在项目资金、客户群保证、投资管理等方面都存在很多问题。在过去的两年里，新一轮的洗牌正在进行。

洗牌的目的是摆脱同质化。如今，许多商业综合体同质化现象非常严重，根本没有创新精神，没有考虑消费者的需求，导致管理不善、投资推广不力、部分搁置。张建勋说。

万达广场所有权的频繁变动是当前城市综合体发展的一个缩影。据《经济》记者报道，截至目前，万达已经在中国开设了200多家万达广场，其中80%以上是资产密集型的。

今年7月5日，南昌西湖万达广场悄然易手，收购方为珠江人寿保险股份有限公司，距6月23日开业不到半个月。早在5月27日，福州万达广场投资有限公司的实际控制人也成为中国民生信托有限公司；6月8日，九江万达房地产有限公司实际控制人由大连万达商业房地产有限公司变更为中国民生信托有限公司..

万达集团的一名工作人员向《经济》记者透露，今年，万达集团在出售了13个文化旅游项目和77处酒店物业后，又开始出售物业资产，万达这样做是为了缩小其业务规模。

为此，经济记者采访了北京吕薇吕雯控股集团副总裁秦川。他说，城市中的商业供应确实过多，不仅是商业综合体，而且所有城市的商业都面临着过量的问题。首先，互联网的发展在一定程度上影响了实体商业；其次，商业综合体的供应超过需求；第三，商业综合体中存在着大量的非商业房地产，而房地产业近年来一直在下滑，因此也会受到影响。

导致成交量过剩的一个重要原因是开发商追求利润最大化，许多开发商认为增加业态可以产生更大的经济效益。开发商将有一种赚钱的心态，开发一个2万平方米的商业中心，而不是开发一个22平方米的小店，并不断加大开发力度。然而，这种心态往往导致匆忙，其后果是适者生存和洗牌。秦川说。

综合服务是出路

商业综合体的重组必然会淘汰一些低质量和低服务的品牌。如果我们想在这场变革中立于不败之地，商业综合体该何去何从？

张建勋从事商业咨询服务多年，对商业综合体的发展了如指掌。他告诉记者，一些成功的案例可以给出答案。在他看来，欢乐城是一个相对成功的案例，它的成功来自以下几点。

首先，欢乐城对自己有清晰的把握。张建勋解释说，商业综合体应该有什么样的定位，消费群体主要是哪个年龄组，是发展的重点。然而，许多综合体只有建造和出售东西的心态，这不会成功。比如，北京的西单欢乐城定位于年轻，北京的朝阳欢乐城定位于品质，天津欢乐城定位于年轻家庭，上海欢乐城以爱为主题。

记者发现，万达近年来收紧的原因之一在于其产品的严重重复。万达的商业模式几乎相同。无论是在一线城市还是二、三线城市，万达的定位始终是整合所有品牌，而不是融入地方特色，成为一个统一的商业综合体。

第二，我们应该植入ip。他认为，近年来，商业模式越来越喜欢植入知识产权，这几乎已经成为一种商业行为。如今，许多城市的欢乐城每个月都有专门的知识产权活动。例如，以机器人猫和熊本熊为特色的购物嘉年华吸引了许多动漫爱好者。此外，延安的商业综合体还植入了以红色为代表的知识产权，并在此基础上不断扩大，形成了与国际共产主义的综合体。

第三，利用商业人才。目前，国内商业综合体人才短缺，欢乐城的成功不是几个人能做到的。张建勋认为，大多数人对业务没有透彻的了解，这导致缺乏细致的决策，包括品牌组合、引进和管理思维。要设计或经营一家公司，还必须培养真正了解商业的人才。如果一个购物中心的总经理没有10年的经营经验和积累，那一定是不成功的。

如果一个商业综合体想要立于不败之地，它不仅需要功能的整合，还需要服务的整合。秦川告诉记者，宜家过去只是一家家具大卖场，但近年来，它在原有的基础上增加了餐饮、购物和休闲体验。通过这种综合服务，我们可以提升自己的价值。又如，过去很多商场只有大型的杂菜场，但欢乐城打破了这一规则，在商场设立了品牌餐饮，最大限度地分享综合服务，这也吸引了很多前来享受高品质餐饮服务的消费者。

事实上，商业综合体中的集成服务已经变得司空见惯，现在有了外部服务体验。例如，南昌万达广场不仅在其商场内有大量的综合服务，而且在其外还有主题公园和儿童公园的配套服务。

北京海岸九九建筑装饰设计有限公司总裁郭准在接受《经济》记者采访时表示，虽然很多一线城市已经符合国际标准，商业发展也比较成熟，但是消费者喜欢参观的商业综合体并不多，所以为了适应城市的发展，有必要对商业综合体的类别进行细化。

例如，在场景创作和品牌介绍中，应该更加详细。王府井(600859)百货商店逐渐淡出人们视线的主要原因之一是没有细分类别。因此，在未来，商业综合体必须得到完善，它需要向国际化靠拢，从而使产品更加丰富，形式更加多样化。郭准说。目前，国外越来越重视产品体验。例如，跨境餐馆、网上红店和实体店可以给消费者带来良好的体验。然而，中国的许多品牌仍然停留在放几本杂志和喝几杯咖啡的触觉体验上。

过量的量突出了城市疾病

长期以来，关于商业综合体对城市的影响有两种观点。一个声音来自政府，他们认为商业综合体在城市经济发展中起着重要作用。

秦川认为商业综合体对一个城市的经济有很大的影响。从某种意义上说，这不仅是商业综合体的概念，而且上升到城市层面。例如，南昌万达开发时，周边地区的每平方米价格被空提高了2000多元，周边地区过去难以销售的建筑也在短时间内被空抢走。

另一种声音来自人们，他们认为商业整合将导致城市交通拥堵和环境污染。

记者走访了位于解放北路与北街交叉口龙潭公园东侧的太原龙湖万达广场。自从开始建设以来，出现了许多问题。交通拥堵已经成为当地人的通病，这里的环境污染相当严重。

中国社会科学院城市发展与环境研究所副研究员黄顺江认为，过多的商业用地、过大或过于集中的商业运营会导致交通拥堵、环境污染，甚至导致当地社会治安恶化，但这与城市管理不善有关。

如果商业综合体计划不周，它将是一把双刃剑。黄顺江在接受《经济》记者采访时表示，中国主要城市的商业综合体确实太多了，应该加以限制，以防止盲目投资和过度扩张。但是，这不能由政府控制，因为政府希望在该地区的商业投资越多越好，所以政府不能在一定程度上直接拒绝。

对于城市来说，为了吸引高质量的商业综合体，他们也应该制定一些计划。一个城市要想吸引高质量的商业资源，就必须在规划和建设时给自己留有发展的空间，而在建设之后，就必须做好管理工作，而政府不能把精力集中在投资和建设上。所谓大开发就是这样。它注定没有经济效益，所以它离可持续发展还很远。黄顺江说道。

张建勋认为，商业综合体的数量与政府决策密切相关。他告诉记者，目前一线城市基本得到控制，二线城市开始受到部分控制，三、四线城市基本不受控制。对于三、四线城市来说，如果他们能创造短期产品并获得现金流，他们就能拥有一定的商业用地。

那么商业用地在城市总面积中应该占多大比例呢？黄顺江认为很难有一个统一的标准。总的来说，只要城市经济快速发展并具有活力，它将被证明是一个适当的比例；相反，如果商业经营实体的收益下降，投资收益就不会回报，人气也会下降，这就意味着商业用地比例过大，投资过度。当然，如果一个城市的商业综合体太多，规模太大，超过了城市的整体经济发展水平，必然会导致经济效益下降，从而拖累城市的经济发展。

目前，Xi、郑州、武汉、成都等城市都在规划中确定了居住和商业设施的比例，高达5: 5。对于开发商来说，不按政府规定的比例建设，就意味着失去了征地资格，导致一些核心区域的商业项目过多，造成条件不均衡，甚至成为空市。

为了避免商业综合体成为空城和鬼城，张建勋也给出了一些建议。他认为，首先要合理规划商业区，而不是为了卖房而建造一些不必要的商业综合体；第二，要严格区分复杂和格式，明确什么样的复杂更适合开发，什么样的复杂暂时不需要引入；第三，我们应该从内涵上理解什么是商业综合体。我们不仅要看到三里屯的太古城里经营得很好，还要建一个和它一模一样的综合体。

但是，就目前的情况而言，他认为暂时难以避免过度商业综合体的问题，死了也不一定是坏事。任何热浪过后，都会有新一轮的洗牌，这是一个冷静思考的过程。

如果商业综合体发展良好，它可以帮助解决城市原有的污染问题。商业综合体的繁荣可以给政府带来税收，税收可以用来改善交通条件和环境质量。

秦川也给出了同样的观点。他告诉记者，对于城市经济和生态之间的关系，经常会有一些误解。城市环境是人工环境，所以不可能将大草原、大森林或大湖泊搬进城市。城市的自然美或生态只能是点缀，而不是主题。城市环境问题主要是由管理不善或根本没有管理造成的，也反映了居民的整体素质。因此，城市经济是城市发展的基础和关键因素。如果经济不好，什么都不能说。