星巴克全面直营大陆市场 对国内咖啡厅行业影响几何？

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2017年7月27日，星巴克宣布收购公告，并以约13亿美元现金收购了星巴克华东市场合资公司(上海统一星巴克咖啡有限公司)剩余的50%股份。通过此次收购，星巴克将获得江苏、浙江和上海约1300家门店的100%所有权。

据星巴克咖啡公司总裁兼首席执行官凯文·鲁·约翰逊透露，星巴克公司的最终目标是直接全面管理整个星巴克中国大陆市场，实现到2021年将门店数量从目前的2800家增加到5000家的目标。

星巴克对大陆咖啡消费市场的潜力持乐观态度

根据未来产业研究所的分析，收购星巴克一方面是从经营权的角度考虑的，另一方面也显示了星巴克对中国大陆市场的关注和乐观。

随着中国居民消费能力的不断提高，咖啡的消费能力也在不断提高，咖啡店的数量也呈几何增长趋势。根据未来产业研究所的统计，2007年，中国的咖啡店数量不到16000家，2016年，咖啡店数量一度超过100000家。然而，该行业全年都在洗牌，到2016年底，咖啡店的数量固定在85，000家左右。

图表1:2007年至2016年中国大陆市场的咖啡馆数量(万)

资料来源:未来工业研究所

从国内市场的品牌竞争来看，虽然星巴克在品牌竞争力和数量上排名第一，但国内咖啡馆的品牌格局普遍分散，按照星巴克目前的2800家门店来看，市场份额仅为3.3%。

国内咖啡市场巨大消费潜力的另一个表现是，目前中国的人均咖啡消费量仍然相对较小，远远低于欧美国家，甚至远低于亚洲国家日本和韩国。按照目前中国人均消费咖啡不到20杯，市场规模为700亿，平均市场增长率为15%。到2020年，咖啡消费规模将超过1000亿元。

图表2:不同地区的人均咖啡消费量(杯)

资料来源:未来工业研究所

消费领域强劲，三线以下城市潜力巨大

从目前中国的咖啡店分布来看，上海的咖啡店数量最多，截至2016年底超过5000家，四个一线城市的咖啡店平均数量超过2500家，占全国的15.7%。与一、二线城市的咖啡店数量相比，中国三、四线无线城市的咖啡店数量要少得多，仍有很大的市场潜力有待挖掘。

图表3:不同城市咖啡馆的市场容量(单位:家庭)

资料来源:未来工业研究所

星巴克的全面直销对国内咖啡消费行业有什么影响？

对于星巴克在国内市场的直接经营，预期行业研究所认为，对国内咖啡店行业的整体影响应该是有限的，主要原因是:

首先，从竞争格局来看，星巴克目前在国内市场的份额很小，还没有形成绝对的品牌霸权。即使其门店数量在未来大幅增加(2021年达到5000家)，整体市场竞争预计也会分散，这对国内咖啡店行业的竞争格局影响有限。

其次，从价格上看，由于目前国内咖啡消费主要集中在一、二线城市，价格一直保持在相对稳定的水平，但从长远来看，中国的三线及以下城市是未来咖啡消费潜力较大的市场。未来产业研究所认为，随着消费者需求的下降，咖啡价格下降的可能性更大，但对于星巴克来说，无论是维持当前价格还是降低价格以开拓更广阔的市场，实际上对未来咖啡消费市场的整体影响都非常有限。

最后，从消费者的角度来看，这种直销主要是所有权结构的变化，对星巴克门店运营没有太大影响，因此对消费者的影响非常有限。