王兴斌：入境旅游市场营销战略的两点思考

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中国经济网编者按:中国经济网文化产业专家、国务院杰出贡献专家津贴获得者、国家旅游局原规划专家王兴斌认为，入境旅游营销的战略重点是国际市场，而不是港澳台市场。从战略角度看，在“一带一路”倡议下，传统市场国家、新兴市场国家和潜在市场国家应根据时间和地点加以区分，重点应放在一带一路沿线来源国的国情和市场研究上，而不是跟随营销行动的趋势。这篇文章是在作者的授权下发表的。请注明“中国经济网”的来源。

入境旅游营销具有战略或战术层面，如营销渠道和方法、旅游群体的消费特征和旅游国家的市场特征、手段创新等；还有战略方面，如中国入境旅游市场的特点，入境旅游市场的现状及其在世界市场中的地位评价，入境旅游市场的发展重点和方向。

在这里，我将只谈战略层面。

中国有1.3亿入境游客，是当今旅游官员常说的“世界第四大入境旅游接收国”。这是对入境旅游市场规模和国际地位的判断，也是一种自豪和欣慰的心态。

世界其他国家的入境旅游很简单，即接待外国游客，即国际市场，这可以等同于国际市场。世旅组织的“关于旅游统计的建议”(m系列第83-1994号)认识到，“出境旅游意味着居民(作为游客)出国旅游。”美国著名旅游学者查尔斯？格德纳:“国际旅游”分为两类:入境旅游和出境旅游。《入境旅游是指非居民出境旅游活动》(旅游科学，第10版，李天元、徐宏、黄静译，中国人民大学出版社，2008年5月，第7页)。

我们没有。入境旅游包括国际入境和港澳台居民入境两个部分。七年前，我就指出应该对入境旅游进行分析。同一个词“环境”有完全不同的性质。对外国来说，这是边界的“状态”；对香港、澳门和台湾来说，这是一个国家内四个不同关税区、货币区和经济贸易区的“边界”，而不是边界的“边界”。2016年10月14日，“新华社规范新闻报道用语”要求明确界定“国界线与海关界线”的概念。边境是指一个国家行使主权的领土。从边疆来看，香港和澳门属于“版图”；关境是指适用相同海关法或相同关税制度的地区。从关境来看，香港和澳门是单独的关区，相对于内地而言是“海外”的；“港、澳、台业务列为国内业务的特殊类别进行规范管理，大陆与港、澳、台之间的交通线路称为‘港、澳、台线路’或‘国际/港、澳、台线路’。”中国民用航空总局每年发布的统计公报明确将往来香港、澳门和台湾的航班和旅客列为“国内航线和航班”，这符合国家政策。

因此，我们的入境游客人数无法与其他国家相比。如果要比较，我们只能用入境游客中外国人的数量来与其他国家进行比较，这是有意义的。以2016年为例，中国大陆有2815万外国游客和2165万过夜外国人，排名在法国(8370万，2015年数据，下同)、美国(7476万)、西班牙(6499)、意大利(4858)、土耳其(3981)、德国(33000)

在我国入境旅游市场中，港澳台游客占四分之一，这是主要部分，而外国游客只占五分之一，这是很小的一部分。由此判断，我国入境旅游市场的国际化程度很低，国际入境旅游市场的国际竞争力不高。还应提醒的是，2007年入境国际游客为2 611万人，2012年为2 719万人，2015年为2 598万人，2016年为2 814万人。外国游客的总数已经徘徊了十年，这需要深刻反思，不值得骄傲。

据此，本文对入境旅游市场提出了两点思考:

首先，入境旅游营销的战略重点是国际市场，而不是港澳台市场。香港、澳门和台湾的市场进入已经进入正常状态，从香港、澳门和台湾的人口和居民来看？与来自mainland China的游客数量相比，它已经达到或接近饱和。今后要努力的不是扩大数量，而是丰富旅游产品的品种，提高服务质量。扩大外国游客的规模，增加他们在入境市场的份额，是提高旅游业国际竞争力的当务之急。

第二，在国际入境旅游市场方面，今天的战略格局仍然是一个(亚太)两翼(西欧和北美)，扩张重点仍然是东北亚、东南亚、南亚、西欧和北美。中亚、西亚、东欧、非洲和南美洲仍是未来有待培育的潜在市场。在“一带一路”中，要按时间和地点区分传统市场国家、新兴市场国家和潜在市场国家，重点应放在一带一路沿线来源国的国情和市场研究上，而不是跟随市场行为的趋势。

以北京旅游市场为例，我有三点建议:

1.北京没有旅游局。外国人和全国的老百姓一样来了(603883)，这是由北京的性质决定的。北京旅游业的工作是为他们提供各种事务、休闲和广义的文化体验的良好服务。这不是停止营销，而是把他们需要的旅游信息传递给有不同需求的游客。因此，北京不需要洪水的大规模营销，而是需要以色列的点灌营销，即精准营销。

2.目前，有1亿多游客从外地来到北京。除了因公、因公或因私出差的商务旅客外，约70%的游客是来观光和休闲的。这个规模不算小。虽然不能说已经到了极限，但是北京不会有像波浪一样的旅游，已经进入了正常的发展阶段。我们将努力提升北京的文化体验和享受，而不是追求10%以上的年增长率。从紫禁城、颐和园和长城三点旅游(永远经典，永远是第一次来北京的游客的首选)，我们将延伸到皇城的南北中轴线、长城、大运河和西山永定河的四大旅游带(三山、五环和永定河)(但没有必要也不可能游遍全世界)。像上海一样，北京的旅游业应该率先从速度和规模向质量和效率转变，首先进入新常态。

第三，北京旅游业真正的痛点在于入境旅游。2013年，有450万人抵达上海，2014年有428万人，2015年有416万人，2016年有420万人，而同期上海有700万或800万人。为什么会这样？北京入境旅游受两大生态环境的支配，一是自然生态，雾霾已成为北京的标志之一。谁敢来自外国人？第二，社会生态和稳定占上风，当有重大事件发生时，外国游客尽量少来。北京的主要客人是外国政要、世界各地的经济领袖和游客。前两者越多越好，后两者越多。当需要稳定时，旅游业应该服从大局，这是旅游业服务大局的需要。因此，北京的旅游营销不能从旅游科学中找到答案，只能从政治学中找到答案。即使北京旅游局率先转变为旅游委员会，也无法改变入境旅游的现状。今年下半年，有一件大事将决定国家的命运，所以我估计去年入境游客，特别是外国游客的数量不会超过358万。在北京的大街小巷，戴红袖章的老太太越来越多，外国游客越来越少。这是我在北京生活多年的感觉。

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